і чого відбувається зміна його поведінки, поглядів, цінностей. Історична реальність показала дієвість цього підходу, коли люди під впливом отриманої інформації міняють свій спосіб життя. Саме тому настільки велику увагу приділяли і приділяють ЗМІ в тоталітарних суспільствах, намагаючись утримати свої позиції
Медіацентрістскій підхід виходить, навпаки, з того, що люди самі вибирають потрібні їм ЗМІ, орієнтуючись на свої потреби, і самостійно інтерпретують отриману інформацію. Відповідно до цього підходом ЗМІ намагаються вгадати потреби і бажання аудиторії, щоб задовольнити їх і тим самим забезпечити своє існування. Тут є логіка, так як матеріальна підтримка ЗМІ під час проведення підписки, купівлі телевізійного або радіоефіру, придбання акцій дають можливість змінювати орієнтацію, проводити організований збір інформації, розширювати виробництво.
Запитання про співвідношення медіа-орієнтованого і медіацентрістского підходів досить дискусійні, і, очевидно, необхідно враховувати раціональні зерна в кожному з них. Зручніше і конструктивніше виявляється поелементний аналіз всієї комунікаційної ланцюга з виділенням найбільш значущих показників.
Ще в 1947 р. американський дослідник ЗМІ Р. Лассуел запропонував формулу впливу ЗМІ на аудиторію: хто говорить, що говорить, за допомогою яких засобів, до кого звертається, з яким результатом. Німецькі фахівці з ПР збільшили довжину цієї формули до семи елементів: хто, що, кому, коли, де, як, чому. І журналісти, і ПР-міни працюють у рамках цієї формули, забезпечуючи аудиторію інформацією і формуючи ставлення до неї.
Журналісти набагато більш вільні у виборі як самої інформації, так і елементів комунікаційної мережі. ПР-міни піклуються про позитивному впливі інформації та не можуть вільно поводитися з нею. Журналісти основну увагу надають джерела інформації - хто говорить. ПР-міни за краще використовувати в якості ключового слово В«комуВ»: повідомлення повинно подобатися відправникові, а цільовій групі впливу. З цього приводу у них є навіть прислів'я: В«Наживка повинна бути вкладена рибіВ». Дуже важливим елементом в комунікаційній ланцюга, на думку ПР-менів, є і терміни: коли давати інформацію. Журналісти теж стурбовані цим етапом, і не тільки своєчасність, але і випередження інших, а іноді і передчасність є дуже частими показниками їх професіоналізму. ПР-мен не може ризикувати, він повинен вибрати найбільш відповідний момент з тим, щоб викликати соціально позитивний ефект. Журналісти прагнуть до отримання інформації, особливо сенсаційною, будь-яким шляхом, включаючи і недозволений, наприклад, прослуховування телефонних розмов, перлюстрація кореспонденції, анонімне фотографування, використання сумнівних джерел. Найчастіше їх дорікають у цьому, вважаючи навіть представниками другої найдавнішої професії. ПР-міни не можуть в силу своєї професії користуватися такими прийомами. Їх кредо - респектабельність і легітимність
Готуючи матеріали до опублікування в ЗМІ, ПР-міни володіють правом усвідомленого вибору. Насамперед це стосується В«геометричнійВ» класифікації - вертикальної і горизонтальної. Горизонтальні ЗМІ можна використовувати для паблісіті (часто використовується як аналог паблік рилейшнз) в тому випадку, якщо ваші матеріали мають досить широкий універсальний характер, становлять інтерес для найширших верств населення. Зазвичай це видання з великим тиражем і великий областю поширення (так звана категорія В«АВ»). Вертикальні ЗМІ призначені для аудиторії, яка проявляє інтерес до окремих тем, варьирующим від спорту і мистецтва до професійних питань. У цьому випадку робота ведеться в досить вузькому діапазоні інтересів людей і тому більш прицільно. Зазвичай ці ЗМІ володіють меншим тиражем і відносяться до категорії В«БВ». Існують ще видання типу тижневиків (категорія В«СВ»), які також можуть представляти інтерес для опублікування прес-релізу.
Оптимальна стратегія паблік-рілейшнз компанії буде полягатиме в правильному розосереджування сил і засобів як по горизонтальному, так і по вертикальному рівнях. Не виключено при цьому пристосування до стилю і характером пред'явлення інформації в тих чи інших ЗМІ з метою збереження загальної тональності. Особливо це стосується професійних спеціалізованих видань, де є свої вимоги до професійної лексиці. Зараз їх дуже багато, і одна і та ж інформація повинна бути піднесена з урахуванням професійних інтересів. Хтось із журналістів сказав з цього приводу: В«Гравці в хокей практично не перетинаються з тими, хто любить шахи В».
Оскільки спільною віссю для журналістики та паблік рілейшнз є інформація, що пред'являється через ЗМІ, слід підкреслити загальну характерну особливість обох комунікаційних наук: передачу новин. Журналістів при цьому цікавлять абсолютно всі новини, включаючи і емоційно негативні, наприклад, скандальні. ПР-менів цікавить кінцевий позитивний ефект від новин. Для ПР-мена дуже важливо, щоб новина була значущою і корисною не ...
