ні кошти не допомогли їм досягти мети, заради якої вони вдалися до косметики, що отримала у них назву "мертвого ентузіазму". У середині 50-х років з'явилося 250 нових марок парфумерних і косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин між статями, на капризуванні і т. п. У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність здобула реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій при надлежності туалету, що бродить серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчила: "Мені наснилося, що в новому бюстгалтер я зупинила вуличний рух ". Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила 10 тисяч доларів премії за кращий сон. Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Діхтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав вболівальників спортивної боротьби, і дійшов висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків, і що у них сильні садистські і мазохістські переживання. Психоаналітики з'ясували, що в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмітні властивості своєї статі і відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в іншій - на жіночності. У рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, любующуюся собою в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно увеличи лась. Гоління бороди психоаналітики розглядають як символічну кастрацію; коли великому числу чоловіків запропонували раз і назавжди позбутися від бороди за допомогою спеціального крему, то мисливців виявилося дуже мало. Сигара - символ мужності. Молодий батько пригощає сигарою і цим як би заявляє, що у нього народилася дитина. Чоловік просить у пані дозволу закурити сигарету, але він явно нещирий. Прийшовши до висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари, як подарунок чоловікам, і це мало успіх. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви купівлі одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок, як на матір, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши у них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображувати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що в продажу з'явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччя.
Повернення до переживань дитячого віку.
Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гуми. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота, як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудей, дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Багато харчових продуктів набувають таким чином приховане психологічне значення, служить предметом досліджень. Д-р Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а рясними порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот у жаданої ласощі. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Супи подобаються людям з тієї причини, що несвідомо нагадують про навколоплідної рідини в утробі матері. - Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напруга, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної повторюваної заспокійливої вЂ‹вЂ‹процедури. Спостереження над жінками - купувальницями в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а їм пульсівно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому відіграють зовнішній вид товару, його запах, цвет: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 90% таких імпульсних покупок. Джеймс Викари взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість миготіння очей покупниць при допомогою прихованої камери. У нормальної людини очі блимають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі - до 50 - 60 разів, при розслабленому стані - До 20 і менше. Вікар встановив, що під час відбору товарів число миготінь у жінок падає до 14 на хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки як би загіпнотізірова ни оточуючим ...
