їх і доступним достатком, вони не помічають своїх знайомих, чи не вітаються з ними, вдаряються про полки, спотикаються про ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки, наповнивши свої візки, направляються до контрольного прилавка, картина змінюється: число миготінь збільшується у них до 25 у хвилину, а при звуці апарату, вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 на хвилину. Під багатьох випадках виявлялося, що у покупців не вистачало грошей, щоб розплатитися за "імпульсивні" покупки. Після досліджень стали вдаватися до ще більш яскравою і привабливою упаковці. При цьому виявилося, що найсильніше гіпнотизують жовтий і червоний колір (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, яка зображує спокусливі процеси при товлення їжі і начебто благаюча до завершення таких процесів. Рекламні працівники додумалися навіть до промовистим упаковки, що починає тиху бесіду про товарі, коли береш його в руки. Дослідженнями встановлено, що жінки, прямуючи за покупками, залишають окуляри вдома. У зв'язку з цим почали розкладати товар на рівні очей, а особливо спокусливі товари - на видному ізольованому місці і у великій кількості, що називається навалом, так як достаток сильно приваблює покупців. У деяких магазинах є, поряд з візками для дорослих, також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (Наприклад, сир) або пригощайте напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської сім'ї на харчування з 23% до 30% заробітку. По дорозі торговців товарами широкого споживання пішли також деякі страхові суспільства, розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні і тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого приводить нерішучість.
Класи і касти в торговому залі.
У 1948 році вийшла друком книга Ллойда Уоркера "Громадський клас Америки", в якій було дано аналіз мотивів поведінки людей різних класів. Книга стала найважливішим посібником до вивчення ринку, а автор - компаньйоном рекламної фірми. Уоркер розрізняє шість класів: 1. Вищий (представники стародавніх аристократичних прізвищ). 2. Високий (Нова багата аристократія). 3. Вищий середній (різні фахівці, керівники фірм, власники великих торговельних підприємств). - Ці три класи становлять 15% населення. 4. Середній (службовці, ремісники, кваліфіковані робітники). 5. Нижчий середній (робочі, деякі іноземні прошарку). - Ці два класи становлять 65% населення. 6. Нижчий (інші) - 20% населення. Для торгових компаній особливий інтерес представляють класи 4 і 5, становлять більшість населення і які мають великий купівельної здатністю. При цьому комерсанти більше цікавляться жінками цих двох класів, на частку яких падає близько 80% сімейних рішень про нові придбаннях. Цих жінок називають "Місіс середнє більшість" або "Улюбленкою рекламних агентств". - У зв'язку з цим в американській літературі з'явилися дослідження, що стосуються потреб і звичок таких жінок, їх соціального, сімейного, морального і релігійного образу. Мета таких досліджень аж ніяк не академічна, а чисто практична: знайти найкращі засоби для залучення жінок в магазин.
Прімери. Парфумерна фірма, що вирішила випустити новий сорт духів, мала намір назвати їх "Наомі" і відтворити на ярлику напівоголені "Наомі" Гогена. Представниці 4 і 5 класів, яким показали зображення дівчини, назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику помістили "Блондинку з чуттєвими губами і загадковими очима". Кондитерська фірма прийшла до висновку, що дорогі цукерки, призначені для багатих покупців, можна продавати в дешевих картонних коробках, дешеві ж - у дорогих металевих (щоб їх могли потім використовувати в господарстві). Пивоварна фірма, продукція якої користувалася великим успіхом, вирішила зробити її ще більш привабливою і стала малювати у своїй рекламі чоловіків в смокінгах і мисливських костюмах. Ці "інтелігенти" не сподобалися, однак, традиційним споживачам - робітникам, дрібним службовцем, і збут пива скоротився. Довелося шукати для реклами інших героїв - простих, енергійних "Повноцінних американців". br/>
Продаж символів людям, що прагнуть підвищити своє положення в суспільстві.
Американське суспільство складається з численних класів і класових прошарків, котрим ("не рахуючи найнижчих верств, занурених у морок неуцтва ") характерно прагнення вгору по суспільній драбині. Величезну роль відіграють при цьому матеріальні символи суспільного становища, з величезною вигодою експлуатовані рекламою. Торгівельні фірми продают...
