Продавці мають переваги коли постачання даного товару так чи інакше важливі для покупця, коли на ринку представлені кілька великих фірм-постачальників, займають досить міцні позиції і рівень конкуренції між ними невисокий.
Якщо дія всіх п'яти сил на ринку є досить відчутним, то можна припускати, що незалежно від виду виробленої продукції і послуг рівень прибутку в даній галузі буде відносно низьким. І навпаки, слабку дію даних сил дозволяє підвищити рівень цін і досягти рівня прибутку вище середнього по галузі. Фірми здатні впливати на кожну з п'яти сил за допомогою власної стратегії. Однак деякі нововведення окремих фірм можуть призвести лише до недовгого перевазі, і коли вони почнуть використовуватися усіма іншими фірмами, це призведе лише до погіршення становища в галузі в цілому. Наприклад, фірма, перша почала рекламну кампанію, завоює значну частку ринку. До того часу, коли всі інші фірми даної галузі в свою чергу почнуть рекламувати свою продукцію, єдиними, хто залишиться в виграші, будуть рекламні агенства і телевізійні компанії.
Визначальним фактором у відношенні прибутковості галузі є наступне - чи зможуть фірми отримати і зберегти для своїх клієнтів вартісні переваги або ж вони будуть втрачені в ході конкурентної боротьби. Структура галузі визначає, кому ж дістануться ці переваги. Тут треба враховувати наступні випадки. Знову прийшли на ринок фірми можуть позбавити своїх конкурентів переваг, або пропонуючи продукцію за нижчими цінами, або збільшуючи витрати на конкурентну боротьбу. Також найбільш великі постачальники здатні привласнити собі призначені покупцям вартісні переваги; при цьому вони використовують середні фірми, що мають на ринку лише невелику частку. Фірми виробляють товари-замінники, встановлюють верхню межу цін на свій товар, так як це дає можливість при загальному підвищенні цін на даному ринку залучити на свій сторону частину покупців.
Необхідно відзначити, що успіх фірми безпосередньо залежить скоріше від ступеня привабливості галузі, в якій ця фірма працює, ніж від чудово проведеної в життя управлінської стратегії. У ситуації, коли попит значно перевищує пропозицію і доступ на ринок обмежений, навіть при досить середньому рівні менеджменту фірма здатна домогтися високого рівня прибутку. І якщо ринкова кон'юнктура в цілому сприятлива, то, ймовірно, багато галузей стануть привабливими.
Проведений аналіз дає уявлення про структуру галузі, однак більш цікавим було б зрозуміти, яким чином може змінитися дію п'яти сил даної моделі в майбутньому. Одним із способів вивчення прогнозування змін є розгляд тенденцій зміни навколишнього середовища. Умовно макросередовище, в якій діє фірма, можна поділити на чотири сектори: політичне оточення, економічне оточення, соціальне оточення, технологічне оточення. Дана техніка аналізу відома під назвою ПЕСТ або СТЕП; вона дозволяє більш широко поглянути на те, як впливає оточення на конкретну фірму. Застосовуючи прогнозуван...
