ів, визначають вибір різних інформаційних носіїв, а також можливість їх комбінування. Якщо товар або послуга приносять невеликий прибуток, неправомірно планувати дорогу інформаційну кампанію.
6. Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій, яка полягає в стимулюванні збуту, реалізації механізму особистих продажів, формує структуру медіаплану. При аналізі даного параметра виявляється взаємозв'язок між комунікаційними стратегіями, в першу чергу масовою рекламою, і набором використовуються для її реалізації різних інформаційних носіїв.
7. Цільова аудиторія, яка чекає певної інформації і, відповідно, визначає доцільність використання того чи іншого засобу масової інформації та стиль подачі повідомлення. У наступних розділах буде достатньо докладно і детально розглянуто вплив цільової аудиторії на вибір інформаційних носіїв, структуру повідомлення, а також на параметри частоти, охоплення і сукупного рейтингового пункту. Однак, враховуючи склад цільової аудиторії, слід пам'ятати, що, незважаючи на закладені і аналітично обгрунтовані економіко-статистичні параметри, одним з головних завдань медіапланера є дати своїй аудиторії те, що вона чекає і показати те, що вона хоче побачити. Або подати своє повідомлення відповідним чином. p> Поряд з вищепереліченими внутрішніми факторами медіапланери враховують ряд зовнішніх параметрів, до яких відносяться: економічна, природна, науково-технічна, політико-правова та культурна середовища. br/>
2.5 Вибір тактики
Тактика, займаючи підлегле становище стосовно стратегії, являє собою конкретні короткострокові стратегії. Тактичне медіапланування полягає в обгрунтуванні необхідних для досягнення заздалегідь встановлених цілей ЗМІ, пояснює пріоритетне використання тих чи інших засобів масової інформації з точки зору економічної ефективності і охоплює короткостроковий і середньостроковий період. Його завдання полягає в тому, щоб визначити, як саме ми можемо досягти те, що встановлено на рівні стратегії.
Оперативне тактичне медіапланування являє собою планування окремих операцій по роботі зі ЗМІ. Основним завданням оперативного медіапланування є вибір необхідних і максимально ефективних засобів масової інформації в даний конкретний відрізок часу.
Процес розробки плану тактичних заходів включає в себе три основних компоненти:
1. Оцінка засобів масової інформації, яка здійснюється медіапланером виходячи з двох базових принципів. Перший принцип полягає в тому, що оцінка ЗМІ відбувається не з точки зору продажу товару в результаті публікації повідомлення про ньому, а з точки зору того, наскільки ефективно доставляє ЗМІ наше повідомлення до місця призначення. Другий принцип говорить про те, що загальна аудиторія, залучена в результаті розміщення повідомлення в тому чи іншому засобі масової інформації, може бути значно більше, ніж реально охоплена цільова аудиторія. Відповідно завданням медіапланера на даному етапі роботи стає визначення максимально точного співвідношення між показниками можливого і реального впливу.
2. Відбір засобів масової інформації представляє собою процес визначення структури медіа-міксу і рішення і розподілу інформаційної кампанії під часі і просторі. Дані рішення приймаються медіапланером на підставі встановленого відповідності цілей медіапланування і цілей засоби масової інформації та зіставлення даних про якісні та кількісні характеристиках різних інформаційних носіїв.
3. Визначення бюджету, що виділяється для роботи із засобами масової інформації [15]. br/>
3. Розробка медіаплану
3.1 Вимоги до складання медіаплану
Однією з найважливіших частин медіапланування є розробка медіаплану. Медіаплан - це цільовий, програмний документ, певним чином структурований, і представляє собою систему розрахунків, обгрунтувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат.
Загальні вимоги, пропоновані до медіаплану, не відрізняються від вимог до будь-якого аналогічного організаційного документом планового характеру. Медіаплан повинен бути:
1) достовірним (Складеним на основі перевірених і ретельно відібраних економічних і статистичних даних);
2) самодостатнім (Підготовленим і використаним за призначенням і в потрібний час);
3) достатнім (Що містить в собі певну кількість інформації, що пояснює вибір тих чи інших ЗМІ та їх пріоритетне використання);
4) зрозумілим і доступним для сприйняття.
Крім цього матеріали медіаплану повинні володіти:
1) чіткістю і логічною послідовністю;
2) переконливістю аргументації;
3) конкретністю;
4) обгрунтованістю всіх положень.
Якісно розроблений медіаплан дозволяє:
1) розробити послідовний план роботи із засобами масової інформації, внести необхідні корективи на рівні розробки, для того щоб максимально ефективно...
