аудиторій.
За стадіями розробки медіапланування може бути:
1) попередніми, тобто представлені проекти планів;
2) остаточним, тобто план затверджено і підписано.
Так чи інакше будь-який етап роботи медіапланера повинен постійно ув'язуватися з тими цілями, які необхідно досягти в процесі медіапланування, загальною стратегічною лінією і планом тактичних заходів. Розглянемо ці компоненти медіапланування більш докладно.
2.3 Визначення цілей медіапланування
Будь існуюча і успішно функціонує на ринку організація представляє собою багатоцільову систему, де під метою розуміються ті завдання, які повинні бути вирішені, і результати, які повинні бути досягнуті. При цьому необхідно, щоб при їх реалізації витрачалося можливо менше ресурсів усіх видів. При виборі цілей дуже важливо не плутати мета із засобом її досягнення.
Однією з основних завдань маркетолога, що займається медиапланированием, є встановлення системи пріоритетів по цілях, тобто виділення найбільш важливих і менш значущих завдань. Цілі залежать від факторів зовнішнього середовища, а також від реальних можливостей організації.
Можна виділити наступні вимоги до формування цілей:
1) цілі повинні бути конкретними за термінами і виконавцям;
2) цілі повинні бути ясними і вимірними;
3) цілі повинні бути досяжними;
4) цілі повинні бути значущими і контрольованими;
5) цілі повинні бути зрозумілі виконавцям, і користуватися їх підтримкою.
Цілі можуть задаватися якісно (дається загальне формулювання, наприклад, підвищення рівня продажів або збільшення тиражу видання) і кількісно (підвищити рівень продажів на 5%, збільшити тираж на 15%). Для того щоб з'ясувати, досягнута мета чи ні, необхідно, щоб вона була задана у формі, піддається вимірюванню. Найпростіший спосіб виконання даної умови полягає в представленні мети в кількісному вимірі.
2.4 Формування стратегії
Стратегія - Це розширена програма дій по досягненню цілей організації, її головною відмінною рисою є довгостроковість. Здійснюючи зв'язок між сучасним станом організації і тим, якого вона хоче досягти в майбутньому, процес стратегічного планування включає прийняття рішень про те, що робити, як і коли робити і хто буде робити?
Відповідальність за розробку стратегічної лінії несуть керівник організації, для якої складається медіаплан, і керівник проекту (безпосередньо відповідає за складання медіаплану і координуючий згодом його виконання чоловік). Основним питанням у стратегічному плануванні є визначення мети, яку ми прагнемо досягти.
На даному етапі роботи відбувається аналіз поточної ситуації на макрорівні, постановка завдань, які повинні бути досягнуті в ході роботи із засобами масової інформації, визначення критеріїв виявлення цільової аудиторії. Потім формулюються цілі розповсюдження інформації, які згодом визначать характер і структуру медіаплану, і розробляється медіастратегія.
Як зазначалося вище, підприємницька діяльність здійснюється в постійно мінливому просторі, тому початок будь планової діяльності буде грунтуватися на оцінці поточної ситуації, яка існує в даний момент на ринку. Американські фахівці в галузі медіа виділяють сім ключових факторів, обов'язкових для розгляду в процесі оцінки ситуації. Необхідно відзначити, що ці сім факторів враховуються на всіх етапах підготовки та розробки медіаплану, дозволяючи більш доцільно і результативно використовувати засоби масової інформації. До вищевказаних факторів належать:
1. Маркетингові цілі компанії. Медіаплан повинен відповідати вже існуючим і чітко сформульованим маркетинговим цілям і завданням, оскільки саме цими цілями визначатиметься структура задіяних у роботі ЗМІ. Медіаплан буде координувати і деталізувати процес роботи із засобами масової інформації виходячи із загальних маркетингово - комунікаційних завдань.
2. Характеристика товару. При розгляді даного параметра велику увагу приділяється фазі життєвого циклу товару (ЖЦТ), його новизні і ціною. Облік цих факторів дозволяє визначити інтенсивність роботи із засобами масової інформації, характер повідомлень і вибір інформаційного носія.
3. Канали розподілу. Цей параметр дозволяє встановити географічні регіони проведення інформаційної кампанії, використовувати посередників конкретних засобів поширення інформації поряд з публікацією повідомлень про пропоновану продукції в різних ЗМІ, ефективно задіяти пряму розсилку матеріалів і зовнішню рекламу.
4. Ресурси компанії. Кожна компанія лімітована у своїх фінансових, природних і людських ресурсах. Медіапланування допомагає організувати роботу зі засобами масової інформації, мінімізуючи використання внутрішніх і зовнішніх ресурсів компанії, але орієнтуючись при цьому на максимально можливий в даних умовах результат.
5. Рентабельність пропонованої продукції є одним з ключових фактор...
