використовувати ЗМІ для реалізації позначених цілей і завдань;
2) чітко спланувати дії підрозділів, відповідальних за роботу зі ЗМІ та проведення маркетингових заходів, забезпечити їх взаємодію;
3) оцінити потенційні ресурсні та фінансові можливості;
4) оцінити ефективність обраних методів роботи зі ЗМІ, виділити найбільш результативні з них;
5) забезпечити мобільність та швидке реагування на зміни інформаційного ринку в результаті впливу зовнішніх факторів.
Як правило, медіаплан містить п'ять основних компонентів:
1. Збір базових, фундаментальних даних.
2. Визначення цілей. p> 3. Визначення цільових ринків. p> 4. Робота з різними ЗМІ, визначення їх співвідношення.
5. Загальні укладення по роботі [8].
3.2 Етапи розробки медіаплану
Почнемо з медіапланування зовнішньої реклами, як з найпростішого. По-суті, воно починається і закінчується розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних контактів з глядачем. По-англійськи цей показник називається - cost per thousand (CPT). У термінології стандарту TV ARMS v.1.0 показник CPT перекладається на російську як витрати на тисячу глядачів (Далі - показник 1) та визначено як відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності її аудиторії в тисячах чоловік [3].
Показник 1. можна розрахувати за наступною простій формулі:
Ціна за тисячу = вартість виготовлення конструкції та оренди місця: 1000 число експозицій за добу. Наступний крок - розрахунок за тією ж формулою не просто числа експозицій, а саме експозицій у цільової аудиторії. Природно, що для цього треба розташовувати даними про соціально-демографічних характеристиках і рівні доходів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом - досконально вивчити пасажиропотік. p> Медіапланування для електронних ЗМІ - телебачення і радіо, в принципі, така сама. Різниця між ними полягає в тому, що для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, В«слухання радіоВ» на відміну від В«ТелепереглядуВ» носить В«фоновий характерВ» і слухач часто В«блукаєВ» по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо розраховується "середня 15-ти хвилинна аудиторія В»(average quarter-hour) - середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хвилин протягом одного дня. Відрізняються радіо і телебачення також прайм-таймами (тобто тими тимчасовими інтервалами, коли біля радіоприймача або екрана збирається максимальна аудиторія радіослухачів (телеглядачів)). Якщо для радіо не існує вечірнього прайм-тайму, то основний прайм-тайм телебачення саме вечірній - від 20:30 до 21:30, а два ранкових прайм-тайму телебачення (7:00 - 7:45 і 9:15 - 10:15) збирають разу на три меншу телеаудиторію. Крім того, на відміну від сильних сезонних коливань телеаудиторії (з червень - липневого мінімуму по січень - Лютневого максимум аудиторія телебачення зростає практично в 1,5 рази), радіо не має такого різкого літнього падіння числа радіослухачів (адже його можна слухати на пляжі, в парку) [16].
Перш все, необхідно розрахувати два основних медіапоказателей для електронних ЗМІ - рейтинг телепередачі (TVR) (радіостанції) (а якщо бути гранично точним - рейтинг тимчасового інтервалу в сітці мовлення телеканалу) і частку аудиторії, тобто відношення сумарної аудиторії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (Всіх телеканалів) на даний момент часу. p> Рейтинг телепередачі (показник 2) розраховується за формулою:
рейтинг = (Аудиторія телепередачі/число потенційних телеглядачів).
Даний показник може бути виражений як у відсотковому, так і в абсолютному вираженні. p> Частка аудиторії (показник 3) розраховується за формулою:
частка аудиторії = (аудиторія телепередачі/програми число реальних телеглядачів у даний час) * 100%.
Ось, наприклад, рейтинг телеканалів і частка аудиторії по Україні (табл. 3.1.).
В· Rat% - Rating (Рейтинг) - виражене у відсотках відношення Аудиторії носія до загальної чисельності цільової групи. p> В· Rat # - рейтинг в абсолютних значеннях (Колічесвто людина в сотнях). p> В· Shr% - Share (Доля) - виражене у відсотках ставлення Аудиторії програми/каналу до загальної чисельності дивилися ТБ. p> В· Ats - Average time spent. Середній час перегляду події в секундах серед людей, які дивилися подія.
В В
Для ЦА 18 +
rat%
rat #
ats
shr%
1
INTER
3,21
...
