буваний, на який або не звертали уваги, або цуралися його як чуми, щоб «не забруднювати» мистецтво вульгарністю буденності. Це насамперед образотворчі формули реклами, телебачення, фільмів, коміксів, глянцевих журналів та інших породжень індустріального суспільства споживання. Вони повинні були дати «високого мистецтва», енергія якого, на думку художників поп-арту вщухала, нову цілющу силу.
Таке розуміння мистецтва стало викликом тим, хто віддавав перевагу стару школу. Було порушено питання про межі художнього впливу, які раніше були прописані одним з найкрупніших теоретиків американського неоавангарда 1930-60-х років, Клементом Грінбергом в його есе «Авангард і кітч».
Під кітчем Грінберг розумів: «Кітч - продукт індустріальної революції, урбанізованих маси Західної Європи та Америки і створила те, що називають загальною грамотністю. Природно, що поп-арт, вихований урбаністичної культурою потрапляв під дане визначення. Не дивлячись на те, що це есе вийшло в світ ще в 1939 році, думка Грінберга все ще мало велику значимість. У ньому Грінберг давав формулювання зв'язків і взаємин авангарду з авторитарними режимами, а також з капіталом.
Поп-арт був авангардним напрямом у мистецтві, так як вбирав у себе нові, сміливі віяння. Ніхто з художників поп-арту не відмовлявся від приналежності до авангардної культурі. Однак Грінберг не вважав, що поп-арт взагалі може вважатися повноцінним мистецтвом, адже те, що створювали художники поп-арту, так вписується в його розуміння кітчу. Грінберг засуджував використання готових образів, загравання з рекламними повідомленнями, журнальними картинками і голлівудськими образами, вважаючи все це поганим смаком. Поп-арт спочатку мав зв'язок з комерцією, Енді Уорхол хотів бути бізнес-художником, поп-арт оспівує річ, він не міг виникнути поза розвиненого індустріального суспільства, з його нескінченною кількістю товарів і інформаційних потоків. Грінберг ж відносить все, що стикалося з масовим і комерційним мистецтвом і літературою, коміксами, ілюстрацією, чтивом, рекламою і т. П. До кітчу, арьергарду культури, за який тримається дрібний буржуа.
Для Грінберга - зміст має бути розчиненим у формі, в поп-арті ж форма стає змістом. Робота художника, по Грінбергу, не повинна зводитися, навіть в окремих її складових частинах або фрагментах до чогось, що було б самою суттю витвору мистецтва. Що ж ми маємо в поп-арті, який не просто не відповідає цьому правилу, але і свідомо відходить від нього.
Грінберг каже, що авангард - це мистецтво заради мистецтва, поезія для поетів, це мистецтво для освічених і багатих, еліти суспільства, якої потребують художники, так як прив'язані до неї необхідністю продавати свої твори. Крім того, він пише, що не варто радіти локальним успіхам окремих митців, адже по суті авангард не може розраховувати на хорошу окупність і оплату, оскільки все менше стає людей, які готові сприймати мистецтво заради мистецтва в нових, вільних формах і при цьому в змозі заплатити за нього. Тут же він нагадує, що скрізь, де присутня авангард є і ар'єргард, тобто те, що йде позаду, не вносячи нічого нового. Саме сюди він відносить масове мистецтво, називаючи його кітчем. Він каже, що з появою авангарду на індустріальному Заході виникає й інше культурний феномен - кітч. Сюди він відносить «розраховані на маси комерційне мистецтво і література, з притаманними їм колористка, журнальними обкладинками, ілюстраціями, рекламою, чтивом, коміксами, поп-музикою, танцями під звукозапис, голлівудськими фільмами і т.д. і т.п. . Таким чином, не складно зрозуміти його ставлення до поп-арту.
Проте, використовуючи ті ж символи, ту ж знакову систему, а часто копіюючи і переосмислюючи цілі образи масової культури та її атрибутів, чи міг поп-арт називатися кітчем? Був чи він масовим мистецтвом або лише приміряв його маску? Тут, як мені здається, варто відзначити, що в свій час, як це не дивно, відгук на свої картини художники поп-арту отримали скоріше від елітарних верств населення, ніж від мас. Люди, які звикли сприймати мистецтво, як щось піднесене і вважати його, шляхом вирватися з буденності не побачили цього в поп-арті. Вони не могли сприйняти зображення того, що оточувало їх кожен день, як мистецтво, тому складно говорити про демократизацію.
Існувала думка, що речі, які претендують на те, щоб називатися мистецтвом, не стають їм поки не пройдуть перевірку смаком, якщо ж художник уникає цього судження, то його мистецтво стає другосортним. Художники-авангардисти, що працювали над своїми творами в 1960х - 1970-х роках, прагнули піти від смаку, заздалегідь створюючи об'єкти не здатні пройти це судження.
Грінберг говорить про те, що потреба в кітчі виникала у відповідь на запит тих, хто, залишаючись байдужим до цінностей справжньої культури, так чи інакше відчував якийсь ду...
