ації. Існує помилкова думка, що топ-менеджер буде більш цінним експертом, ніж менеджер середньої ланки. На практиці робоча конячка - Менеджер, який відповідає за регулярне взаємодію з організацією, може поділитися з інтерв'юером більш повної і осмисленою інформацією, ніж його керівник. Важливо пам'ятати, що інформативність методу експертного інтерв'ю визначається рівнем заглибленості респондентів у досліджувані сюжети, тому необхідно прагнути до розумного балансу між статусом учасників дослідження і якістю одержуваної інформації.
Цінність експертного інтерв'ю полягає в можливості переходу з рівня простої фіксації думок на пояснення джерела їх формування. Дана обставина принципово для подальшої роботи з вироблення ефективних стратегій репутаційного менеджменту в організації. При проведенні повторних досліджень вимірюванню і зіставленню можуть бути піддані такі параметри, як повнота і адекватність знань експертів про бізнес організації, її стратегії, проекти, досягнення, частотність відтворення тих чи інших оцінок.
3. Оцінка ділової репутації як джерела додаткового прибутку
В умовах сучасного світу будь-який об'єкт власності - це можливе джерело доходу і об'єкт ринкової угоди. Таким же об'єктом є і права власника. Нематеріальні активи (товарні знаки, бренд, технології, ноу-хау, спеціальні маркетингові розробки) справляють істотний вплив на конкурентоспроможність і ефективність ведення бізнесу - вони здатні приносити додаткові доходи.
Методика оцінки гудвілу, що припускає розрахунок надлишкового прибутку, грунтується на припущенні, що якщо одне підприємство отримує великий прибуток на одиницю активів, ніж аналогічне підприємство цієї ж галузі, то це означає, що додатковий прибуток підприємству приносить саме його гудвіл або ділова репутація.
В основу методу визначення гудвілу методом надлишкової прибутку була покладена концепція, розроблена Податковим Управлінням США і введена Міністерством фінансів США в 1920 році. Передбачалося, що активи всіх компаній приносять однаковий прибуток. Таким чином, визначивши нормативну прибуток на одиницю активів потрібно зіставити її з реальним показником прибутковості активів і визначити обсяг неврахованих активів, тобто гудвіл. Інструкцією податкової інспекції США №68-609 від 1968 ставки доходу для матеріальних і нематеріальних активів були встановлені директивно. Для підприємств з низьким рівнем ризику 8% - ставка доходу для матеріальних активів та 15% для нематеріальних. Для підприємств з високим рівнем ризику - 10% і 20%, відповідно.
У російській практиці відсутні подібного роду закріплення коефіцієнти прибутковості, що з одного боку ускладнює проведення оцінки, а з іншого в результаті ретельного підбору підприємств аналогів, дозволяє підвищити достовірність оцінки і уникнути допусків, властивих широких узагальнень. Відбираючи підприємства аналоги, з якими може бути проведено порівняння прибутковості, потрібно керуватися наступними критеріями:
підприємство виробляє аналогічну продукцію (роботи, послуги);
розташовується в тій же місцевості (область, район);
має аналогічними виробничими потужностями.
Висновок
Одним з найважливіших елементів нематеріальних активів фірми є її ділова репутація, яку заробляють роками і непосильною працею всі поважають себе компанії. Здавалося б, найскладнішим є придбання репутації, але не менш складним і важливим є підтримання і захист ділової репутації підприємства від різних загроз.
На сучасному етапі розвитку суспільства, в умовах, коли конкуренція набуває глобального характеру, зміщуючись з області товарів у сферу створюваних образів цих товарів, а інформація стає основним засобом конкурентної боротьби за споживача, отримання прибутку не можна розглядати як кінцеву мета маркетингової діяльності підприємства. Сьогодні сутність бізнесу, його спрямованість і шанси на успіх визначає те, що споживач думає про свою покупку, в чому бачить її цінність raquo ;. Репутацію можна визначити, як сукупність тих елементів бізнесу або персональних якостей, які стимулюють клієнтів продовжувати користуватися послугами даного підприємства або даної особи і які приносять фірмі прибуток понад ту, яка потрібна для отримання розумного доходу на всі інші активи підприємства, включаючи всі ті нематеріальні активи, які можуть бути виділені і окремо оцінені.
Визначення ризику втрати ділової репутації будь-якого підприємства, звучить наступним чином: це ризик виникнення у організації збитків через формування в суспільстві негативного уявлення про його фінансової стійкості або якості послуг. Сама ж репутація являє собою якісну оцінку діяльності підпр...
