ного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цьому зверненню виконувати покладену на нього функцію.
Основним джерелом об'єктивної інформації для розрахунків показників комунікативної ефективності рекламних заходів є результати досліджень спеціалізованих організацій. Число (кількість) рекламних контактів залежить в основному від:
вибору носіїв реклами (кожен носій має аудиторію з деяким розміром і структурою);
середнього розміру моментной аудиторії (від середнього числа читачів одного номера);
соціально-демографічної, професійної, поведінкової структури аудиторії;
ступеня зацікавленості або адекватності рекламного пропозиції запитам аудиторії;
числа рекламних оголошень, їх розміру, місця розташування;
якості рекламного матеріалу, його форми, змісту.
Маркетингова оцінка ефективності рекламних оголошень:
товщина видання. Найпопулярніше видання містить до 40 сторінок. Менш читаемое - до 80-160 сторінок. Погано читаемое - більше 200;
колір в оголошеннях. Охоплення читацької аудиторії рекламним оголошенням розміром 1/2 смуги, з одним додатковим кольором, практично той же, що у чорно-білого. Аудиторія повнокольорового рекламного оголошення розміром 1/2 шпальти приблизно на 85% більше чорно-білого;
аудиторія полосного або розворотного кольорового рекламного оголошення приблизно на 50% більше, ніж такого ж розміру чорно-білого. У середньому аудиторія повнокольорових оголошень інших розмірів на 22% більше, ніж чорно-білих з додатковим кольором і на 68% більше просто чорно-білих. Повнокольорове оголошення викликає на 45% більше запитів, ніж чорно-біле;
спосіб подачі реклами. Рекламна інформація, подана у вигляді редакційного матеріалу, помічається дещо меншою кількістю читачів, ніж звичайне рекламне оголошення, однак, прочитується великим числом помітили його.
Редакційний матеріал з рекламною начинкою привертає менше читачів, коли в точності копіює подачу редакційних статей, і більше читачів, коли має відмінності від них:
містять гумор рекламні оголошення, в яких обігрується кілька сюжетів, затримують увагу такої ж кількості читачів, що і звичайні, проте, прочитують їх у три рази більше. Такі оголошення читають на 60% більше неповнолітніх, ніж дорослих, у той час як перевищення прочитали звичайні модульні рекламні оголошення неповнолітніх над дорослими незначно. Купон в рекламному оголошенні приверне не набагато більше читачів, але прочитають його, серед помітили, удвічі більше.
місце оголошення. Аудиторія оголошення на перших сторінках видання приблизно на 10% більша, ніж у розміщеного в середині або на
останній сторінці. Реклама на четвертій смузі обкладинки залучає на 65% більше читачів, ніж усередині видання.
Ілюстрації в невисоких і одночасно широких оголошеннях можуть істотно підняти ефективність їх впливу.
Аудиторія залишається практично на тому ж рівні при публікації 6 оголошень в одному виданні, розділених місяцем і більше. Для досягнення 95% аудиторії необхідно опублікувати від 8 до 12 чорно-білих смугових оголошень. Для підтримки оптимального рівня поінформованості про товарний знак потрібно в середньому чотири смуги на рік. При розробці макету реклами варто пам'ятати, що найбільший ефект досягається, якщо:
в макеті є основною оптичний центр;
в ілюстрації товар показаний у дії, наприклад, коли його використовують або на ньому працює реальна людина;
заголовок або ілюстрація приваблюють оригінальністю;
зображена сімейна група, вказані імена (таке оголошення залучить на третину більше уваги читачів, ніж оголошення з безіменними людьми);
дані ілюстрації, графіка високого художнього рівня (це збільшує число прочитали на 50%);
відзначають три мотивуючих чинники:
ясно виражена в зображенні рекламованого товару його споживча цінність і вигідність покупки;
специфіка і конкретні умови споживання товару;
достовірність, стимулююча і вражаюча сила рекламного звернення.
Якщо порівняти ефективність двох рекламних оголошень, в одному з яких 25 слів, а в іншому 125, кількість читачів ідентифікують рекламований товар або фірму - рекламодавця, у другому випадку буде на 12% більше.
Кількість читачів, прочитуються більше половини оголошення, стрімко зменшується при збільшенні числа слів на його тексті від 12 до 101-1...
