fy"> підвести підсумки рекламної кампанії.
У рекламі не можна працювати «навмання», рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це насамперед чіткий план. Необхідно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в її результаті. Повинна бути присутня тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією.
Формулювання рекламної стратегії. Письмова формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.
При аналізі ефективності тих чи інших засобів інформації можна виявити, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами товару. Іншими словами, найкращою стратегією є змішання різних засобів інформації. Причини такого змішання полягають у наступному [12, С92]:
Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.
Забезпечити додаткове повторне рекламне присутність з допомогою менш дорогих засобів інформації після того, як оптимальний охоплення був забезпечений першим засобом реклами.
Використовувати деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст у друкованих засобах реклами).
Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкованих засобах інформації при публікації в тому чи іншому друкованому органі.
Створити синергетичний ефект, який досягається, коли отримана сума вище, ніж очікувалося від підсумовування окремих частин.
Ще один підхід, іменований «збігом профілю», означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж у першому випадку. Третій метод полягає в опрацюванні різних сегментів ринку таким же способом, як це робить золотошукач з кількома шурфами на своїй ділянці - в першу чергу приступає до розробки самого багатообіцяючого родовища. Цей метод, званий «принципом найвищої проби», припускає почати працювати із засобами інформації, що забезпечують найвищий повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з найбільш зручних, якщо в цілі компанії входить максимальне розширення охоплення. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, настав час зміни обраного раніше засоби інформації або підключення нового засобу. Маркетологу дуже важливо зрозуміти ці принципи. Вони є більшою мірою теоретичними і засновані на надзвичайно спрощених гіпотетичних ситуаціях. У реальних ситуаціях процес ускладнюється низкою факторів. Необхідно враховувати вартісні аспекти [12, С56]. Далі в наступному пункті роботи мова піде про критерії, на основі яких складається графік рекламної кампанії.
1.3 Оцінка ефективності рекламної кампанії товару
Складність і не повна розробка питань, пов'язаних з маркетинговою оцінкою ефективності витрат на рекламу, а також необхідність реалізації індивідуального підходу в кожному конкретному випадку не дозволяє, як правило, давати готові рекомендації та поради.
Ефективність витрат - це відношення кількісного вираження ефекту до витрат, що викликало цей ефект. Основна частина проблеми при оцінці ефективності витрат на рекламу полягає у визначенні чисельника дробу. Базисом, основним джерелом проблеми є:
багатогранність і багатозадачність аналізованого процесу, тобто реклами. Реклама - це і інформаційний процес, і заходи щодо просування і збуту, і процес соціальної комунікації.
кінцева невизначеність процесу, на хід якого істотно впливають досить велике число зовнішніх факторів.
Багатозадачність і кінцева невизначеність - об'єктивне джерело проблем і труднощів аналізу ефективності витрат на рекламу.
На практиці можна виділити три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:
. аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто як чисельник дробу розглядають число рекламних контактів, досягнуте в результаті яких-небудь заходів;
. аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;
. оцінка якості реклам...
