ринкову діяльність.
Сутністю цінової політики в маркетингу є встановлення цін на товари компанії та їх оперативне зміна залежно від кон'юнктури ринку, з тим щоб, опанувавши певної його часткою, отримати заплановані норму і обсяг прибутку, необхідні для вирішення тактичних і стратегічних маркетингових завдань.
Ціноутворення як безпосередня функція маркетингу є найбільш складним і відповідальним його елементом. Від вибору напрямку ціноутворення на нові або вже знаходяться на ринку товари та послуги вомногом залежить розвиток товарообігу компанії і зміцнення на ринку її конкурентних позицій.
Однак ціна не може бути незмінною, бо вона формується під впливом чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Всі фактори діють на ціну різноманітно: одні сильніше, інші слабкіше, одні діють прямо, інші - опосередковано. Ціна не може не змінюватися, оскільки являє собою робочий механізм реалізації об'єктивного економічного закону попиту і пропозиції, відповідно до якого ці дві складові перебувають у динаміці, прагнучи до збалансованості між собою через систему цін.
Цінові стратегії можуть грунтуватися на витратах, попиті або конкуренції. Якщо стратегії базуються на основі витрат, то вивчення попиту приділяється значна увага і ціна складається з повної собівартості товарів, до якої додається норма прибутку. Така система ціноутворення використовується компаніями, мета яких домогтися свого рівня прибутковості. При цьому використовується поняття нижньої порогової ціни - її мінімального значення, необхідного для отримання прибутку.
При стратегії, заснованої на попиті, ціни встановлюються на основі глибокого вивчення ринку. Цю стратегію використовують компанії, які вважають ціну найважливішим чинником у прийнятті рішень покупцями. При цьому виявляють максимальну ціну, яку покупці зможуть заплатити за даний ринковий продукт.
При стратегії ціноутворення, заснованої на конкуренції, ціни можуть бути нижчими від ринкових або вище їх залежно від лояльності покупців, рівня сервісу, різниці між товарами, місцями їх реалізації та конкурентним середовищем. Ця стратегія застосовується компаніями, які працюють в особливо конкурентних умовах.
При визначенні цінової стратегії аналізується доцільність кожної з перерахованих вище. При прийнятті рішення про вибір стратегії ціноутворення враховується можливість отримання компанією бажаною норми прибутку, наскільки може змінитися обсяг продажу товарів, що можуть зробити конкуренти, якщо компанія знизить ціни на товари, або буде надавати покупцям більш високі знижки на них.
Найбільш поширеними стратегіями, міцно закріпилися на ринку, є стратегії «зняття вершків» і міцного впровадження на ринок. Ці стратегії є повною протилежністю один одному. Якщо в першому випадку на новий товар встановлюється висока початкова ціна, щоб поступово отримати максимальний дохід з усіх сегментів ринку, готових заплатити високу ціну. Це забезпечує компанії при меншому обсязі продажу більший дохід з кожної проданої одиниці товару. Те при стратегії міцного впровадження на ринок встановлюється низька ціна на новий товар з метою залучення більшої кількості покупців і завоювання більшої частки ринку.
Залежно від обраної стратегії ціноутворення виділяють кілька методів визначення ціни. Найбільш поширеними методами є:
v Метод повних витрат. Заснований на розрахунковою ціною, яка визначається за сукупністю всіх прямих і непрямих витрат виробництва товару і його реалізації. До цих витрат додають накладні витрати і величину прибутку, скоординованої на норму позичкового відсотка, середню швидкість обороту капіталу, рівень конкуренції в галузі і т.д .;
v Метод орієнтації на усереднені витрати. Розрахунки тут виробляються, як і в попередньому випадку. Визначаються середні витрати на виробництво одиниці продукції з поділом витрат на постійні та змінні. Метод середніх витрат використовується, коли фірма ставить за мету протягом тривалого часу підтримувати стабільні ціни;
v Метод граничних витрат. Дозволяє врахувати витрати, пов'язані з розширенням масштабів виробництва або продажу. Він використовується, коли фірма прагне до розширення виробництва і збуту. Під граничними витратами розуміється зміна суми загальних витрат на одиницю продукції в результаті збільшення виробництва (продажів). Рівень граничних витрат може бути вище або нижче середніх, що залежить від характеру і масштабів збільшення попиту, періоду його зміни та інших факторів;
v Ціноутворення на основі забезпечення цільової норми прибутку. Ціни встановлюються таким чином, щоб покрити витрати виробництва та реалізаці...
