опитуванні реакція зазвичай істотно слабкіше. Характеристики телефонного опитування представляють собою щось середнє між характеристиками двох інших типів опитування [2, с.254].
Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) по телефону є відносно висока оперативність і дешевизна проведення опитування.
Таблиця 1 - Порівняльні характеристики різних форм опитувань
ХарактерістікаФорма опросапочтовийтелефоннийлічнийСредняя вартість анкетиМінімальная за умови високого коефіцієнта возвратаУмереннаяВисокая з урахуванням витрат часу та оплати раз'ездовВозможность ставити складні запитання, модифікувати іхНезначітельная, якщо анкета проста та короткаяНезначітельная, оскільки модифікувати і міняти формулювання некогдаЗначітельная, тому що можна демонструвати допоміжний матеріал, формувати особистий зв'язок, задавати зондувальні вопросиВозможность довільної інтерпретації результатовОтсутствует, оскільки анкета заповнюється без участі опрашівающегоПрісутствует за рахунок інтонації опрашівающегоЗначітельна за рахунок інтонації і вирази обличчя опрашівающегоАнонімность респондентаПолная, оскільки не потрібні анкетні данниеУсловная, оскільки існує телефонний контактОтсутствует, оскільки відбувається особистий контакт
До недоліків цього методу відносяться:
можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити адекватність вибірки;
відносно висока ймовірність отримання відмови від відповідей.
Гідність опитування поштою, тобто виробленого за допомогою розсилаються поштою анкет, полягає в усуненні всякого впливу інтерв'юера, в забезпеченні найкращих передумов для відповідей на питання особистого характеру, а також у відносній дешевизні охоплення географічно розосередженої аудиторії.
До недоліків цього способу належать:
низька оперативність:
можливість не повернення значної частки розісланих анкет (зазвичай дослідникам повертається більше половини розісланих анкет) і обумовлена ??цим можливість самоотбора опитуваних.
Особисте інтерв'ю по праву вважається універсальним і найпопулярнішим способом зв'язку з об'єктами дослідження, оскільки дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуваннями поштою і телефоном. До переваг цього способу належать:
відносно невелика частка відмов від відповідей, забезпечувана високою кваліфікацією інтерв'юерів;
відносно висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням більш складних і довгих анкет (ніж при опитуванні по телефону або поштою), що обумовлено можливістю здатністю досвідченого інтерв'юера роз'яснити всі незрозумілі питання;
можливість суміщення особистого опитування з наглядом, дозволяє отримати додаткову інформацію про опитуваних.
Основним недоліком особистого опитування є відносно великі організаційні зусилля і матеріальні витрати на його проведення, а також можливість надання інтерв'юером вільного або мимовільного впливу на думку опитуваних при наявності у нього певних пристрастей.
Отже, мета опитувань полягає в тому, щоб перевірити і скоригувати початкові менеджерські гіпотези, спираючись на «експертизу споживача», який бачить проблему в іншому ракурсі, ніж виробник.
Однак метод опитувань має і ряд недоліків. Головною перешкодою на шляху ефективних прогнозів за допомогою опитувань є так званий парадокс Ла-П'єра - люди не завжди чинять так, як говорять. Це особливо наочно виявляється у сфері маркетингових досліджень і може мати дуже серйозні наслідки. Тому не існує такої області, в якій витрачається настільки багато коштів на вивчення розуміння людської поведінки, як індустрія маркетингу та реклами.
Ще однією перешкодою в застосуванні масових опитувань в маркетингових дослідженнях - проблема статистичної достовірності результатів. Для отримання повноцінних, достовірних результатів необхідний опитування великої кількості представників цікавить дослідника популяції, тобто, обсяг вибірки досить великий, що відразу позначається на вартості дослідження. До того ж, вибірка повинна бути випадковою (ймовірнісної), що можна зробити лише володіючи доступом до баз даних, які у нас традиційно засекречені (бази даних паспортних столів, наприклад). Недотримання всіх необхідних для кількісного опитування умов зводить нанівець всі зусилля по його проведенню, унеможливлює будувати достовірні прогнози, спираючись на статистику [2].
2.2 Анкета, структура, послідовність складання. Види питань і вимоги до них
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анк...
