ня, установки щодо якого-небудь об'єкта.
Тому застосування методу опитування дозволяє:
ідентифікувати потенційних споживачів;
здійснити сегментацію ринку відповідно до якісними і кількісними характеристиками споживачів;
оцінити обізнаність, сприйняття, ставлення і вимоги споживачів щодо продукту (підприємства), його характеристик, ціни та інших елементів комплексу маркетингу;
виявити переваги споживачів по товарних марках;
вивчити поведінку і мотивацію споживачів, купівельні рішення і процес їх прийняття;
встановити фактори, що впливають на поведінку потенційних споживачів, і можливості управління ними;
оцінити ефективність впливу на споживачів маркетингових програм, прийомів та інструментів;
відстежити динаміку споживання, переваг, потреб, установок і переконань споживачів;
виявити характеристики споживачів (соціально-демографічні, психографічні, поведінкові) і т. д.
Перевага цього методу полягає, насамперед, в практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, а й про його поведінку в минулому і намірах в майбутньому [4].
Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма потребує інформації про знання, переконаннях і перевагах споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.
Цим, насамперед, пояснюється широке застосування при проведенні маркетингових досліджень цього методу. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.
В залежності від типу респондентів розрізняють масові й спеціалізовані опитування. У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана з предметом аналізу. У спеціалізованих опитуваннях головним джерелом інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. Звідси випливає ще одне широко використовувана назва таких опитувань - експертні. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему, і на заключному, коли потрібно перевірити отриману інформацію і прийняти рішення.
У залежності від частоти проведення опитування можуть бути точкові (разові) і повторні. Останні дозволяють виявити життєвий цикл запитів і переваг споживачів і основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.
За ступенем охоплення потенційних споживачів опитування можуть бути суцільними і вибірковими. Суцільні опитування можуть проводитися, наприклад, щодо відвідувачів підприємства або його стенду на виставкових заходах. На практиці кількість потенційних покупців підприємства, як правило, велике, що унеможливлює проведення суцільних опитувань. У зв'язку з цим найбільш прийнятними є вибіркові опитування, сутність яких полягає в тому, що опитується частина (вибірка) досліджуваної сукупності населення, відібрана в результаті застосування спеціальних науково обгрунтованих прийомів. Якщо вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генеральної сукупності, вона називається представницької (репрезентативною). Особлива роль при проведенні вибіркових опитувань відводиться методу фокус груп.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтерв'ювання. При анкетуванні респондент письмово відповідає на питання в присутності дослідника (анкетера) або без нього. Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з респондентом, при якому дослідник (інтерв'юер) сам задає питання і фіксує відповіді [7].
Підготовка проведення збору інформації за допомогою опитування передбачає вирішення наступних завдань:
вибір способу зв'язку з аудиторією;
підготовка анкети;
проведення тестування і доробка анкети.
Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом при проведенні опитування: по телефону, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих способів зв'язку володіє певними перевагами і недоліками. Порівняльні характеристики форм опитування представлені в таблиці 1.
Результати аналізу показують, що основними перевагами особистого опитування є гнучкість у постановці зондирующих питань і безпосереднє спостереження за реакцією на наочні матеріали. При поштовому...
