ийняття, засвоєння, переконання і ставлення.
Мотивація. У будь-який момент часу людина відчуває різноманітні потреби. Одні є наслідком таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт, інші - таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба в визнанні, духовної близькості. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.
Мотив (або спонукання) - нужда, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість.
Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу.
Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють реальних психологічних сил, формують поведінку, що людина росте, придушуючи в собі безліч потягів. Ці потягу ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту у витоках власної мотивації.
Дослідники мотивації зробили ряд цікавих, а часом дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача при здійсненні ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що чоловіки курять сигари в якості дорослої альтернативи смоктанню пальця.
Авраам Маслоу вважає, що людські потреби розташовуються по значущості в ієрархічному порядку: спочатку фізіологічні потреби, потім потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і, нарешті, потреби в самоствердженні. Людина буде прагнути задовольнити в першу чергу найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби. Наприклад, голодуючого людини не цікавлять події, що відбуваються у світі мистецтва та політики.
Сприйняття. Мотивований людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, так як по-різному сприймають цю ситуацію. Наприклад, один може сприйняти балакучого продавця як людину нахабного, а іншому цей продавець може здатися послужливим.
Сприйняття можна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу.
Сприйняття завжди вибірково. Людина просто не в змозі реагувати на всі подразники. Більшість з них він відсіває. Люди схильні помічати подразники, пов'язані з наявними у них в даний момент потребами, або ті, яких очікують, або ж незвичайні.
Навіть помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються ним так, як це було задумано відправником. Відбувається виборче спотворення. Людина прагне вписати що надходить інформацію в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість. Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не оскаржувала їх склалися ідеї і судження.
Не ціле інформацію, що надійшла людина запам'ятовує. Запам'ятовування також вибірково. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише ту інформацію, яка підтримує його відносини і переконання. Необхідно мати на увазі, що більшість людей відразу «механічно» і ненадовго запам'ятовують дуже невеликий обсяг інформації - кілька слів, кілька простих образів.
Така особливість, як вибірковість сприйняття, спотворення і запам'ятовування, означає, що необхідно докласти чимало зусиль, щоб довести своє звернення до адресатів. Цим пояснюються драматизації і повтори в рекламі, а також головна вимога до реклами - стислість.
Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Людське поведінка є в основному набутих. Засвоєння вважають результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників відповідних реакцій і підкріплення.
Переконання і ставлення. У людей є переконання, які стосуються конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні і перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно провести цілу кампанію щодо їх виправлення.
Ставлення - що склалася на основі наявних знань стійка сприятлива або несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, випробовувані до них почу...
