ття і спрямованість можливих дій. Відносини визначають готовність людей любити або не любити об'єкт.
. 4 Брендинг в роздрібній торгівлі
У сучасній висококонкурентному ринковому середовищі найважливіше завдання роздрібної торгівлі - утримати покупця, спонукати його зробити повторну покупку, стати прихильником. Якщо для стимулювання первинних покупок досить активного впливу елементів маркетингових комунікацій (реклами, promo-акцій, технологій мерчандайзингу і т.д.), то для реалізації довгострокової мети (вторинні покупки) найбільш важливе створення бренду. У сучасній практиці бізнесу даний процес іменується брендінгом.
Купуючи той чи інший продукт, споживач часто готовий доплачувати за назву на етикетці, яке в його уявленні є гарантією якості або символом особливого стилю життя. (рівень популярності).
Існують певні труднощі з використанням таких термінів, як товарна марка, торгова марка, приватна марка, товарний знак, бренд.
Під товарною маркою розуміють сукупність характеристик (назва, фірмові кольори і т.д.), що відносяться до товару. Торгова марка - своєрідний феномен термінології, оскільки, з одного боку, позначає те ж, що і товарна марка, а з іншого - це та марка (ім'я), під якою торгують (еквівалент trade mark), отже, вона характеризує пропозицію продавця (корпоративна марка виробника, дистриб'ютора і підприємства роздрібної торгівлі). У російській юриспруденції такого поняття взагалі не існує. Приватна ж марка - це «ярлик» магазину, який присвоюється Немарочні товару, щоб надати йому додаткову цінність в очах покупця. Приміром, лимонний сік, вичавлений в торговому залі магазинів «Рамстор», маркується логотипом даного роздрібного підприємства. Таким чином, на рівні торгового підприємства поняття «торгова марка» і «приватна марка» зливаються.
Товарний знак (у термінології права існує також поняття знака обслуговування) - це найменування, символ, дизайн, логотип або їх комбінація, покликані виділити товари або послуги одного продавця (або групи продавців) з метою диференціації їх від аналогічних товарів і послуг конкурентів. Отже, в ролі товарного знака можуть виступати будь словесні, образотворчі або об'ємні позначення.
Бренд - поняття досить широке, насправді він існує тільки в головах споживачів. Поняття бренду включає не тільки сам проду?? т з усіма його характеристиками, але і набір інструментальних і емоційних властивостей, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару чи послузі (brand-image), а також обіцянки будь-яких (часто умовних) переваг.
Сьогодні можна з упевненістю сказати, що і в Росії підприємства роздрібної торгівлі почали активно використовувати технології брендингу. Роздрібних торгових брендів стає все більше - мережа фірмових аптек «З6'6», мережа супермаркетів «Перекресток», «Рамстор», «Сьомий континент», «Цезарьпарк», дискаунтери «Копійка», «Авоська», «Продмаг», магазини електроі побутової техніки «Техносила», «МВідео», «Електричний світ», спеціалізовані магазини «Старий Хоттабич», «Парадпланет», «Громада» ит.д.
Вплив брендингу на споживачів настільки велике, що часто він стає важливою статтею капіталовкладень. Дійсно, поданим британської компанії «Інтербренд», нематеріальні активи, чим, власне, бренд і є, складають основну частку у вартості як провідних компаній-виробників (96% - у «Кока-Коли», 83% - у IBM), так і роздрібних операторів Walee-Mart, Marks amp; Spencer.
Стійкий бренд (strong brand) створюється з трьох основних частин: власне бренду, маркетингових програм, вторинних асоціацій.
Основні елементи властиво бренду: ім'я марки, логотип, символ, особливі ознаки, упаковка, слоган. Всі разом ці елементи виконують завдання досягнення: запоминаемости, прихильності, адаптивності, захищеності. Необхідно зосередити увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, позитивних характеристиках, які відрізняють даний магазин від конкурентів. Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз (Roiser Rives), розробив принцип формування бренду, що отримав назву «філософії унікальної властивості продукту». Ідея проста: необхідно перебирати всі властивості товару або послуги до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про них сказати. Якщо в реальності в роботі торгового підприємства нічого унікального немає, необхідно знайти якість торгової послуги, що залишився непоміченим, і зробити його особливим в очах споживачів. Це і є унікальна властивість, яке може бути запропоновано покупцеві. Експериментальні дані, наведені в книзі І. Морозової «Складаючи слогани», доводять, що за наявності УТП (унікальної торговельної пропозиції) в слогані його ефективність (запам'ятовування і залучення) збільшується на 41%!
...
