й мірі залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняті надалі рішення. Базою порівняння можуть виступати:
потреба покупців; - Величина необхідного корисного ефекту;
- конкуруючий товар;
- гіпотетичний зразок;
- група аналогів.
У тому випадку, коли базою порівняння є потреба покупців, здійснюється вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їх наборі.
Коли за базу порівняння приймається величина необхідного споживачеві корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання, і споживання продукції, виділяються сам корисний ефект як еталон або сума коштів.
Якщо оцінюється продукція має конкурента, то товар - зразок моделює потреба і виступає як матеріалізованих вимог, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці.
Іноді в якості бази порівняння виступає гіпотетичний зразок, який являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Така процедура використовується в тому випадку, коли інформації по конкретному зразку - аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, якої може і не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягає подальшому уточненню.
Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних з точки зору узгодження класифікаційних параметрів зразка і оцінюваної продукції, з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продажів.
Оцінка конкурентоспроможності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.
Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння та їх зіставленні.
Так як параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає тільки два значення - 1 або 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці за технічними та економічними параметрами одиничний показник може бути більше або дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага і одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% або фактично значення цього показника.
Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків в порівнянні з товаром - аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.
Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції та зразка.
Відмінною особливістю даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.
Отриманий груповий показник I тп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів, чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр - корисний ефект, який надалі бере участь у порівнянні.
Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.
У тому випадку, якщо продукція може бути п...
