йняти цю величину. Отже, відрізок
АС - це ціна, що дає найбільший прибуток.
Вищеописаний процес знаходження точки на графіку, коли можна отримати максимальний прибуток і за допомогою цього визначити відповідну ціну продажу, називається методом визначення ціни на основі аналізу меж .
Інший підхід, що використовує розрахунок ціни з орієнтацією на попит, отримав назву методу аналізу максимального піку збитків і прибутків . У даному методі аналізується НЕ співвідношення питомих величин на одиницю товару, а співвідношення валових надходжень і витрат залежно від прогнозованого збуту. Аналогічно на перетині кривої валового попиту і кривої валових надходжень оцінюються граничні доходи, а потім з них розраховується оптимальна ціна товару.
Переваги розрахунку ціни по кривій попиту:
а) при такому підході фірма може застосовувати превентивну цінову конкуренцію через зниження цін: ринкова ціна буде безмежно наближатися до рівня НД , і фірми, які з точки зору витрат виробництва не можуть працювати при такий ринковою ціною, змушені йти з ринку;
б) можливе впровадження на ринок фірм з високим інноваційним потенціалом, які вважають для себе можливим працювати і за відносно низькою ціною, у зв'язку з ніж відбувається зміщення ринкових цін у бік їх більш низького рівня.
Недоліки методу :
а) фірма повинна розташовувати умовами, що дозволяє точно спрогнозувати і графічно зобразити криву попиту;
б) попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а обсяг продажів - показувати відповідний рівень цін.
Фактично на ринковий попит впливають не тільки ціни, а й інші численні фактори, що входять в комплекс маркетингових заходів, а також конкурентні відносини меду фірмами.
З цієї причини на практиці такий спосіб визначення ціни в значній мірі допомагає визначити лише орієнтир розрахункового рівня ціни.
У той час, коли фірма займає монопольну або майже монопольну позицію на ринку, вона може досить вільно отримати найбільшу прибуток, дотримуючись методу В«витрати плюс прибутокВ». Однак фірм, здатних тримати високу ринкову частку, досить мало, а в ряді галузей вони взагалі відсутні.
Тому поряд з іншими методами ціноутворення сформувалася група методів визначення ціни з орієнтацією на конкурентів. За даними методам ціна визначається за наявною конкурентної ситуації і конкурентного положенню фірми на ринку.
Методи розрахунку ціни з орієнтацією на конкуренцію представлені на рис. 4 [5]. p> Розглянемо ці методи докладніше.
Метод проходження за ринковими цінами .
Цей метод передбачає визначення цін при умови, що кожен продавець, що продає товар на ринку або що пропонує відповідну послугу, встановлює ціни, поважаючи звичаї ціноутворення і рівень цін, що склався на ринку, виходячи з реально існуючого рівня ринкових цін і при цьому, істотно не порушуючи цей рівень.
Якщо дана фірма посилює диференціацію своїх товарів і послуг по відношенню до товарів і послуг фірм-конкурентів, то вона в праві встановити ціни на декілька більш високому рівні в порівнянні з звичайними.
З цієї причини такий традиційний метод визначення цін застосовується в основному при розрахунку ціни на важко диференційовних товари.
Проходження за цінами фірми-лідера .
Цей підхід означає, що фірма негласно визначає свої ціни виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. Фірма-лідер займає в даній галузі лідируюче положення за масштабами виробництва і продажів, рівню технології, престижності, збутової силі. У неї найвища ступінь довіри з боку потенційних покупців і вона знаходиться в переважному положенні для прояву свого лідерства в області витрат виробництва і диктату рівня цін.
Фірма-лідер своєму розпорядженні широкі можливості встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, і може досить вільно визначати ціни з урахуванням конкурентної ситуації.
Зазвичай фірми, наступні у формуванні своєї цінової політики за лідером, вельми слабкі і за ступенем відо стности і за ступенем визнання покупцями їх торгової марки. На практиці без, будь-якого угоди за цінами між фірмами-конкурентами відбувається як би усереднення рівня продажних цін.
Ціноутворення на основі звичних цін .
Підхід полягає у встановленні цін на конкретні товари на рівні звичних цін, прийнятих в практиці даного ринку.
Звичні ціни - це ціни, які зберігаються на звичайному постійному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу і на досить широкому ринковому просторі.
Оскільки дана ціна сприймається покупцями як природна, то при незначному її підвищення відбувається різке скорочення продажів. Еластичність попиту не визначається тим, велика або мала ринкова частка фірм-ко...
