стом і особливо - значенням.
У цьому зв'язку на світ народжується абсолютно інша і відмінна від традиційної культурна складова, а саме - шоу. Головним принципом шоу є ринковий механізм, що і призводить до розвиток якісно нової галузі одночасно і культури та бізнесу - шоу-бізнесу. Іншими словами, об'єкт мистецтва тут і є товар, а суб'єкт, його сприймає - споживач. Тобто сприйняття мистецтва - це товарно-грошовий обмін, який, у свою чергу, регулюється і стимулюється рекламою.
Це говорить про те, що мистецтво тепер не визнається суспільством, якщо не знаходить форму шоу, а значить, як вважають багато сучасні діячі мистецтва, шоу - єдиний вихід для існування мистецтва.
Однак В.С. Теременко не згоден і наводить п'ять вагомих аргументів:
·" По-перше, шоу, як відомо, орієнтоване на масову свідомість, що тягне стандартизацію сприйняття на основі створених рекламою; стереотипів.
· По-друге, саме тому складається відношення до художнього явища як до бренду;
· По-третє, помилкові, рекламою ж створені мотивації споживання мистецтва (престижу і уподібнення) формують поверхове ставлення до нього, що, як ми вже показали, типово для маси (тобто неосвіченого людини маси ) і згубно для мистецтва;
· По-четверте, істинні зміст і цінності мистецтва стають несуттєвими, а врешті-решт - і неіснуючими. Мистецтво перетворюється на віртуальний продукт raquo ;, сурогат, як вершкове масло Рама raquo ;.
· По-п'яте, жорсткість ринкових законів не дозволяє відхилитися від лежить в їх основі схеми, що веде до знищення плюралізму, багатоваріантності, необхідних для розвитку мистецтва і культури взагалі" .
Автор говорить про те, що, наприклад, в мистецтві класичному, який став давно вже шоу-бізнесом, якщо не позначити свою творчість як товарний бренд і не отримати схвалення в колективній свідомості глядачів, то успіх забезпечити досить проблематично. Люди вже не бачать яскраво талант, майстерність: тільки відповідність їх віртуальним культурним цінностям робить для них зірку.
Крім цього, не радує і той факт, що з'являються, на думку Теременко, художні феномени raquo ;, які не ставлять перед собою творчих завдань, па по суті є просто сфабрикованими зірками raquo ;, яскравим прикладом яких виступає Н. Басков. Саме про нього людина маси буде говорити як про видатного співака. Тому автор робить висновок, що таким шляхом відбувається вихолощення мистецтва; і подібно до того, як фізичне тіло, препароване рекламою, перетворилося в нашій свідомості в безжиттєвий фантом, вмістилище примарних бажань, мистецтво, також відбудоване рекламної машиною, нагадує шпалери на його стінах .
Подібна доля і у науки, релігії, освіти, адже пропущені через ЗМІ, вони неминуче девальвуються, втрачаючи свою справжню духовну складову.
Все це свідчить про те, що соціум стає товариств?? м тотального споживання. Людина в такому суспільстві перетворюється на людини маси raquo ;. А сама по собі духовна культура, особливо художня, припиняє своє існування, тому що по суті своїй вона грунтується на особистісному компоненті, не здатних до якого-небудь тиражуванню.
Підводячи підсумок дослідженню впливу реклами на культури, Теременко побоюється за долю не тільки культури, а й цілого суспільства, роблячи непозітівний прогноз: деформувати культуру шляхом її деиндивидуализации, винищення особистісного начала, девальвації реальних цінностей, суспільство , яка зробила ринкову схему відносин загальної, отримає девальвацію і самих ринкових відносин, оскільки неможливо нескінченно торгувати віртуальними цінностями. Жива реальність рано чи пізно їх розіб'є. І тоді вже не теоретично, а цілком практично постане питання про пошук матеріальної (в онтологічному сенсі) точки опори для суспільного устрою, яка неодмінно повинна бути також і духовний .
Висновок
В результаті, комплексно вивчивши феномен реклами і його вплив на сучасну культуру, можна зробити наступні висновки:
· поняття реклама трактується по-різному залежно від п'яти основних підходів: комунікаційного, функціонального, матеріального, галузевого та культурологічного;
· реклама має різні види класифікацій, що говорить про її багатосторонньому характері;
· реклама в сучасному суспільстві має найважливіше значення, що проявляється в її економічному, соціальному, політичному, ідеологічному, психологічному, освітньому та естетичному аспектах;
· найважливіше значення реклама має в економічній сфері та сфері суспільної, а також культурної (естетичної);
· сучасна кул...
