ify"> Тепер реклама вже не діє за формулою є попит - є пропозиція raquo ;. Більш того, вона формує певну споживчу ідеологію, враховуючи погляди і цінності споживача, роблячи так, щоб бажання купувати не було випадковим.
Чи має реклама чільну роль у формуванні суспільної свідомості - питання спірне. Тим не менше, не можна не відзначити тенденцію розвитку реклами, що набуває глобального характеру і впливає на споживача за допомогою всіх сучасних інформаційних засобів.
Такий глобальний характер реклами вплинув особливо на економічну і культурну складову Росії. В результаті, ми отримали суспільство, яке, як криве дзеркало, відображає західну систему цінностей, а в їх формуванні в російському варіанті реклама, як це не здасться парадоксальним на перший погляд, грає куди більшу, ніж на Заході, роль .
Це вплив західної ідеології в підсумку призвело до того, що стандартизація досягла свого апогею. Кожен вже хоче бути як всі і не гірше за інших. Споживання стає не просто споживанням, а критерієм соціальної стратифікації. Положення людини в суспільстві тепер оцінюється не його досягненнями, ні навіть тим, чим він володіє, а тим, що споживає. Навіть кредит банк видає охочіше на основі довідок про витрати, ніж про доходи громадянина.
Подібне ставлення до споживання пов'язано з мотивами людини, серед яких переважає мотив престижу і уподібнення raquo ;. Прагнучи здаватися краще і відповідати тим, хто представляється завидним і гідним наслідування, люди женуться за чимось несправжнім, віртуальним. В результаті виникає система віртуальних цінностей, що не мають ніякого відношення до реальності, спрямована на сучасного представника нашого часу.
Типовий герой, що живе за законами такого порядку, вже був описаний у творах видатного іспанського філософа Ортеги-і-Гассета. У своїй роботі Повстання мас він показав учасника епохи індустріального суспільства, якого назвав людиною маси raquo ;. Така людина проголошує і затверджує право на рядова і самою заурядность в зводить у право .
Про те, що людська індивідуальність буде зведена нанівець, писав ще Гегель, а Ніцше говорив про стадному почутті raquo ;, людський деградації, яка приведе згодом до варварства, а не цивілізації. Наприкінці ХIХ століття з'являється поняття психологія мас raquo ;, а вже на початку ХХ століття - масове суспільство raquo ;, масова культура і т.п.
За Хосе Ортега-і-Гассет, людина маси з'явився завдяки ліберальній демократії та індустріалізації - головним досягненням того часу, які забезпечили людей матеріально і гарантували соціальні свободи. Це в підсумку і призвело до появи посередніх людей.
Сама реклама і розрахована на такого роду людей і впливає на них особливим чином. Е. Фромм, наприклад, вважав, що надмірна інформаційна та психологічне навантаження виявилася непосильною для людини, яка відчуває себе незахищеним, одиноким і безпорадним. Найбільш легкий і природний спосіб самоствердження в суспільстві тотального споживання - Споживати. У результаті людина деградує до рівня рецептивної та ринкової орієнтації ... він перетворився на знаряддя для досягнення економічних цілей .
Будучи людиною маси raquo ;, герой нашого часу практично не має своїх власних цілей, а задовольняється колективними. Він не бачить різниці між тим, що реально, і тим, що нереально. Життя ілюзіями, прийняття бажаного за дійсне, керівництво не поняттями, а образами, що призводить до панування стереотипів - ось якості такої людини. Спираючись на емоції, а не на розум, люди такої категорії йдуть по життю в стилі не замислюючись raquo ;. Герой нашого часу зовсім не обов'язково дурний, він має судження і любить судити, але грунтується при цьому на забобонах і загальних місцях laquo ;, оскільки відчуває зневажливу невдячність до науки, знанню, історії, культурі, яким насправді багатьом зобов'язаний . Все це є великою небезпекою для майбутнього цивілізації, як пише Ортега-і-Гассет.
У результаті ми можемо спостерігати актуальність образу людини того часу і зараз: самовдоволений і невпевнений у собі, емоційний і легко вселяється, деиндивидуализированное, але володіє життєвою силою, спрямованої, втім, на досягнення матеріального благополуччя, людина маси - ідеальна мішень для реклами, це типовий споживач зі світу віртуальних цінностей .
Таким чином, визначивши на кого розраховується реклама, і взагалі хто зараз є творцем і споживачем сучасної культури, перейдемо до розгляду самого феномена культури, що зазнав зміни у зв'язку із загальною зміною людських потреб і поглядів.
Людські потреби і погляди, взагалі цілком система цінностей перебудовується. Це, у свою чергу, веде до зміни культурної традиції і появи нових форм з іншим змі...
