ають індивідуальних знижок. Зрештою процес надання таких особливих знижок просто довелося автоматизувати, інакше співробітники фірми не справлялися з оформленням договорів;
8) обсяги продажів і частка в загальному обсязі продажів на даному ринку стали падати, а слідом за ними пішла вниз і прибуток.
У чому ж причина невдач фірми, настільки успішно, здавалося б, що почала війну зі своїми конкурентами на полі цін? У тому, що своїми діями вона насправді створила фінансовий стимул для своїх клієнтів до того, щоб вони стали менш лояльними і більш поінформованими про альтернативні пропозиції на ринку. І клієнти саме так себе і повели, а в підсумку фірма втратила роками створений імідж винятковості за рівнем якості і сервісу.
Тенденція падіння ринкової частки потім обернулася загальним зниженням цін на ринку, а для фірми-лідера - втратою можливості брати з клієнтів преміальні ціни і отримувати за рахунок цього підвищену прибутковість операцій. У цій ситуації єдине, що залишалося менеджерам, - направити всі зусилля на максимальне зниження витрат, щоб підтримати прибутковість на більш-менш прийнятному рівні.
З цій історії не треба робити висновків про недоцільність для фірми боротьби за збереження своєї частки на ринку або неприпустимість виступу з ініціативою зниження цін. Головний висновок полягає в іншому: вживаючи будь-який крок в області цін, необхідно якомога більш комплексно оцінювати його довгострокові, стратегічні результати і зіставляти їх з тим виграшем, який може бути досягнутий в короткостроковій перспективі. Отже, перше стратегічне правило ціноутворення може бути сформульовано таким чином:
Ніколи не слід приймати цінове рішення лише для залучення ще одного покупця або забезпечення негайного зростання продажів. Таке рішення має завжди підкорятися завданню забезпечення фірмі можливості прибутково вести справи в тривалій перспективі
У розглянутому вище бізнес-прикладі нові менеджери фірми-лідера порушили це правило і, отримавши виграш в короткостроковій перспективі, в довгостроковій погіршили умови своєї діяльності. Своїми діями вони породили два типи наслідків:
1) ініціювали загальне зниження реальних цін для клієнтів (з урахуванням всіх індивідуальних знижок);
2) позбавили продукцію своєї фірми репутації товару, вартого преміальної ціни.
На практиці Ціновики зазвичай дуже важко діяти відповідно до наведеного вище правилом. Причина очевидна: ціни впливають на обсяги продажів швидше, ніж всі решта інструментів маркетингу. Тому при виникненні труднощів зі збутом у менеджерів завжди першим спонуканням виявляється щось поміняти в цінах. І привчити їх до того, щоб зважувати віддалені стратегічні наслідки сьогоднішньої В«пожежногоВ» зміни цін, досить важко.
Між тим іншого виходу немає, оскільки за своєю природою комерційне ціноутворення - гра, повністю відповідна визначенням цього терміну сучасною теорією ігор: діяльність, успіх в якій залежить не тільки від індивідуальних зусиль, але і від дій інших зацікавлених осіб. І дійсно, жодна фірма не може однозначно передбачати наслідки своїх цінових рішень. Ці наслідки будуть формуватися також під впливом реакції покупців і конкурентів.
Справа ускладнюється тим, що ціноутворення - гра з від'ємною сумою виграшу, тоді як більшість менеджерів володіють навичками ігор з позитивною сумою виграшу.
Нагадаємо, що ігри з позитивною сумою виграшу - ті, де сам процес змагання (Конкуренції) між гравцями створює для них користь. І чим довше триває така гра, тим (у загальному випадку) більше виграш для гравців. Тому вигідною знаходить таку гру не тільки переможець, а й програв: у будь-якому випадку він щось отримав від гри і для себе. Така модель лежить в основі спортивної та наукової діяльності. Вона також цілком адекватна для опису діяльності, пов'язаної зі збутом товарів.
Гра з позитивною сумою виграшу - вид змагальної діяльності, при якій саме змагання приносить користь усім учасникам
Для ігор з від'ємною сумою виграшу характерна інша логіка. Тут участь у грі тягне тільки витрати для гравців, але не гарантує обов'язкового отримання вигоди. До такого типу ігор відносяться війни, дуелі, трудові конфлікти і т.п. Тут програв ніколи не отримує для себе ніякої вигоди. Більше того, чим довше триває така гра, тим імовірніше, що навіть переможець вважатиме для себе зрештою, що вступати в гру не коштувало. Це цілком чітко простежується і в сфері цінової конкуренції: чим довше вона триває і чим більш запеклий характер несе, тим сильніше підриває цінність для конкуруючих фірм того ринку, за який вони борються.
Гра з від'ємною сумою виграшу - вид змагальної діяльності, при якій змагання тягне за собою необхідність для всіх учасників нести витрати, але навіть переможець може отримати виграш менший, ніж його витрати
Цінова конкуренція може перетворитися на гру з позитивною сумою виграшу лише при досить рідко ...
