е увагу в В«сервісноїВ» економіці приділяється ефективності функціонування матеріально-сервісних систем, а в індустріальній - перетворенню сировини в готову продукцію (на це націлені основні технології).
У В«сервісноїВ» економіці головним фактором, що визначає успіх підприємства, є його здатність зрозуміти системи переваг клієнта і тенденції їх розвитку і як можна краще задовольняти його запити.
Еволюція потреб покупця позначається і на стратегії маркетингу. Попит на послуги, а також на системи, до складу яких входять матеріальні предмети і послуги, може рости незалежно від зростання виробництва. Це пов'язано з тим, що функція використання товару приносить споживачеві більше задоволення, ніж сам факт володіння ним. Звідси і підвищення попиту на послуги типу лізингу. У цьому випадку матеріальна продукція виступає всього лише як носій (умова, надання) послуги. Різко посилюється роль невловимих атрибутів, таких, як комфорт, доброзичливість і увагу.
Орієнтація на споживача передбачає хороше розуміння системи його цінностей, уміння з боку підприємства передбачати бажані для клієнта рішення. Для реалізації цієї цілі продавець встановлює діалогові відносини зі своїми клієнтами та стає для них консультантом.
Орієнтація на запити клієнта означає, що працівники підприємства, контактуючи з клієнтом, свої знання і досвід ставлять на службу останньому, пов'язуючи одночасно свої дії з реалізацією цілей свого підприємства.
Успіх в реалізації стратегії орієнтації на споживача залежить вирішальною мірою від досвіду і здібності працівників. Базовим елементом цієї стратегії є організаційна гнучкість і ефективні системи мотивації.
Необхідною умовою для того, щоб галузь, підприємство змогли перейти до стратегії орієнтації на запити клієнта, є впровадження мережевої структури і В«мережевої культуриВ». При цьому перевага віддається організаційної побудови у вигляді мережі, розвитку горизонтальних зв'язків, принципам самоорганізації, а не структурної жорсткості і централізованому управлінню. У В«сервісноїВ» економіці виникла необхідність переходу від В«продажу рішеньВ» до В«продажу результатівВ» з наданням покупцеві певних гарантій. Це обумовлено наступними причинами:
а) зростанням уразливості продаваних матеріально-сервісних систем у зв'язку із збільшенням їх складності;
б) прагненням громадськості примусити підприємства зробити внутрішньою справою екологічні витрати, які породжуються як самим процесом виробництва, так і використанням матеріальних благ і послуг;
в) необхідністю диференціювати послуги для підвищення їх конкурентоспроможності.
Важливо відзначити, що в розвитку зазначених положень в сучасних ринкових відносинах навіть нашої країни відбувається укрупнення виробничих і комерційних структур, що підтверджується створенням фінансово-промислових груп, холдингових компаній, концернів та інших корпоративних об'єднань. У цьому випадку попит на послуги, а також на системи, які включають в себе одночасно послуги та матеріальні предмети, росте навіть при стагнації матеріального виробництва.
Використання товару приносить споживачу більше задоволення, ніж факт володіння товаром. Зростає популярність послуг типу лізинг або оренда. Матеріальна продукція сприймається як фактор, що виробляє послуги. Відбувається посилення ролі невловимих атрибутів продуктів і послуг як стимулів до здійснення покупки. Сфера послуг стає основним сектором економіки, які у стані зростання, привабливості для іноземних інвестицій. Проведене дослідження показало, що привабливість сфер російської інфраструктури для іноземних інвесторів значно вище, ніж галузей матеріального виробництва.
Стратегія орієнтації на потреби індивіда передбачає в кінцевому рахунку, що персонал фірми-підприємства, що знаходиться в контакті з клієнтом, буде покликаний вирішувати наступні завдання:
всі свої знання та вміння ставити на службу останнього, прагнучи сприяти досягненню цілей підприємства;
послуга споживачеві вже не розглядається просто як функціональна обов'язок. Для всіх службовців вона стає внутрішньою необхідністю і природним чином дій;
досвід і талант службовців виявляються основним інструментом стратегії орієнтації на потреби індивіда;
організаційна гнучкість та ефективні системи мотивації є необхідним базовим елементом цієї стратегії.
5. Функції маркетингу
Грунтуючись на принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту, спробуємо знайти універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій, до приведення їх у логічно несуперечливу систему. Цей підхід полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду подфункций в кожному з них.
Структурно вони виглядають наступним чином:
1. Аналітична функція
Вивчення ринку як такого.
Вивчення споживачів.
Вивчення фірмової струк...
