з Інтернет. Користувачі можуть також оголосити бойкот товарам і послугам компанії і взагалі перестати зв'язуватися з нею по Мережі. І вже зовсім рідко, але все ж трапляється й таке, що порушнику особисто доставляють масу занепокоєння телефонними дзвінками години на два ночі додому, викликами по пейджеру, дзвінками на роботу.
Якщо звичайний маркетинговий підхід у цьому середовищі не працює, то як же представити свій товар або послугу широкому загалу? Деякі, наприклад електронний магазин В«HotwiredВ» журналу В«WiredВ», пробували продавати місце під рекламу в електронних публікаціях. Зображення компанії та гіпертекстова зв'язок додавалися на сторінку в надії на те, що читач не тільки запам'ятає назва фірми, а й перейде до її сторінці і зробить покупку. Більше того, в Інтернет існує більше ста справжніх торгових центрів, надають адреси різноманітних електронних магазинів по категоріях. У Нерідко вони дають покупцям, твердо які знають, що їм потрібно, можливість легко і швидко знайти бажані товари та послуги.
Результати таких публікацій і роботи торгових центрів, звичайно ж, не можуть бути узагальнені, а неможливість здійснювати великі угоди з міркувань безпеки не дозволяє зробити які-небудь висновки.
Наприклад, при створенні найбільшої американської комерційної мережі PRODIGY враховувалася можливість подібних операцій. Однак, пройшовши і через рекламу, і через В«Торгові центриВ», PRODIGY змінила структуру отримання доходів, коли з'ясувалося, що користувачам потрібно, швидше, засіб спілкування, ніж можливість здійснювати покупки в режимі online. А в деяких випадках - таких як торгівля квітами або програмним забезпеченням - Справи йшли якнайкраще. Так що успіх підприємства у Інтернет залежить не стільки від уміння торговця правильно подати себе, скільки від того, чи виявляться корисними його товари або послуги для користувачів.
Існує безліч пояснень, чому деякі електронні магазини зазнають невдачі (Тут не враховується явні недоліки: поганий користувальницький інтерфейс, нестачі графіки, незручного механізму оформлення замовлень, неможливості оплати готівкою і так далі). Однак, як правило, поведінка покупців обумовлюється такими моментами:
• звички: В«Зазвичай я роблю покупки (хліб, одяг і так далі) зовсім не такВ»;
• невідповідність цілі: В«Я сюди не за цим прийшовВ»;
• невідомість: В«Я не знаю, що там було, - я шукав тільки те, що хотів знайтиВ»;
• недосконалість систем пошуку: В«Мені було відеомагнітофон, але я не збирався переглядати десять різних магазинів В».
За порівнянні із звичайними засобами масової інформації - газетами, телебаченням і радіо, - які, по суті, призначені для передачі комерційних повідомлень, Інтернет досить пасивний себто проведення маркетингового комплексу. Ви просто робите вивіску і чекаєте відвідувачів.
3) Незнання споживачів
Якщо розібралися з незнанням реальних обсягів ринку збуту і споживчої пасивністю, те що сказати про маркетингу, заснованому на досягнутих результатах і зворотного зв'язку з покупцями? Іншими словами, чи не досить визначити один раз маркетингові заходи і проводити їх, грунтуючись на власному досвіді, нехай і невеликому? Чи можна не змінювати, не адаптувати політику маркетингу, рекламу, засновану лише на відгуках відвідувачів? Наступна інформація допоможе відповісти на ці питання:
• вік і стать користувачів;
• як користувачі дізнаються про ваш магазин;
• що вони шукають, знаходять вони потрібний товар;
• чому вони здійснюють (або не здійснюють) по-купки.
В
Глава III : Реклама в Інтернет
В§ 1. Web-promotion: реклама в Internet
Спробуємо з'ясувати, на які питання має відповісти бізнесмен, що збирається розмістити свою рекламу в Internet? (Як краще дати варіанти відповідей - будемо виходити з того, що клієнт не знає нічого про Internet.)
1) Навіщо знадобилася фірмі реклама в мережі Internet
* щоб створити сприятливий імідж своєї фірми або своєї продукції;
* щоб зробити інформацію про свою фірму або своєї продукції доступною
для сотень мільйонів користувачів мережі Internet, в тому числі
географічно віддалених;
* щоб скоротити свої витрати на реклами (реклама у Мережі - один з
найдешевших способів просування продукції);
* щоб забезпечити підтримку своїм рекламним агентам (не доведеться
возити з собою стоси паперової реклами, а достатньо знати адресу (URL)
фірми в Мережі);
* щоб реалізувати всі можливості подання інформації про товар:
графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого;
* аби могли написати листа на ваш електронну адресу просто з вашої персональної сторінки л...
