ги. Сьогодні в Росії - за межами Москви і Петербурга - лише близько 25% населення має вільний доходом. Ці люди дійсно можуть стати хорошими споживачами рекламодавців. Однак інші 75% не можуть собі цього дозволити. Тому якщо, наприклад, газета поширюється серед цього 75-процентного сегмента суспільства, то видавці обманюють своїх рекламодавців.
Більшість ЗМІ вперто продовжують поширювати рекламу серед споживачів, що не мають економічних засобів. Рекламодавцям, бажаючим витратити гроші на рекламу, надаються можливості одна гірша за іншу.
Засоби масової інформації обманюють рекламодавців і іншим способом. Їм не вдається донести рекламу до споживачів в контексті, що викликає довіру. Причина в тому, що люди не вірять самим друкованим виданням і телебаченню.
Більшість новинних видань заповнене сюжетами, які з'являються не тому, що заслуговують на увагу, а тому, що за них заплачено. Редакційна роль відділу новин полягає в тому, щоб просівати сотні і тисячі подій, вирішувати, які з них важливі, і повідомляти ці сюжети споживачам новинного видання. Фактично споживачі покладають на співробітників ЗМІ відповідальність за виконання даної функції. Коли засоби масової інформації пропонують оплачену пропаганду, замасковану під інформацію, вони свій обов'язок порушують.
Отже, законодавство визначило неприбутковість засобів масової інформації і відправило їх в обійми політиків, олігархів і т.д., щоб покрити збитки. Це призвело до кількох катастрофічних наслідків для економічного зростання: громадянське суспільство не могло нормально розвиватися, так як громадяни не мали доступу до неспотвореної інформації, яка допомагає робити політичний вибір; зростання рекламного ринку був пригнічений податковою політикою; розвиток медійного сектора стримувалося відсутністю здорового рекламного ринку; ефективність рекламних витрат була сильно зменшена підходом ЗМІ до формування своєї аудиторії і тим, що друковані видання та телебачення породили у споживачів недовіру; таким чином, засоби масової інформації виявилися неефективні і в з'єднанні покупців з продавцями, і в поширенні економічної впевненості.
Російським ЗМІ всі ці обставини дають шанс для розвитку нової концепції, що має великий потенціал для різкого поліпшення медіаландшафт. Це гарна перспектива для засобів масової інформації, у яких є сила і незалежність, щоб говорити правду, воля, щоб служити інтересам споживачів і рекламодавців, і потенціал для просування економічного зростання в цілому.
Досі ця перспектива існувала тільки в мріях. Податкове та рекламне регулювання зробило фактично неможливим незалежне існування медіакомпаній. Це поставило їх у залежність від фінансових магнатів, які відшкодовували засобам масової інформації збитки, а в обмін отримували можливість впливати на характер інформації.
Недавні зміни в регулюванні покінчили з необхідністю такого підпорядкування. Однак ці зміни не призвели до радикального перелому в діях російських засобів масової інформації. Сили інерції підтримують порочну практику ведення бізнесу, що стала для засобів масової інформації джерелом існування.
«Проте ці зміни створили випробувальний полігон - місце, де взаємодія сил зможе сформувати позитивні зміни. Якщо використовувати цей полігон розумно, якщо засіб масової інформації змінять свою бізнес...
