align="justify"> Об'єктом маркетингу професійної фізіотерапевтичної апаратури є лікар-фізіотерапевт, а побутовий - пацієнт (мал.). Таке положення визначає наявність двох різних ринків - професійних і побутових апаратів. У цих умовах виробники професійних апаратів повинні проводити продуману і добре скоординовану політику завоювання ринку, а компанії, зайняті виробництвом побутових апаратів, свої основні зусилля витрачають на завоювання нових споживачів. В умовах нестабільності розвитку ринку, деякі вітчизняні та зарубіжні компанії реалізують концепції маркетингу як професійних, так і побутових фізіотерапевтичних апаратів.
Діалектика взаємовідносин ринків професійної та домашньої побутової апаратури полягає в чіткому позиціонуванні потенційних споживачів. Історія розвитку світового приладобудування свідчить про те, що ідеї і прототипи багатьох апаратів не отримали свого розвитку не тільки через малу надійності і складності в експлуатації, а й через 1руб помилок в аналізі ринку та маркетингу. Вони були пов'язані з відсутністю навчання потенційних покупців, слабким сервісом і пр. У фізіотерапії навіть явно корисний професійний апарат може істотно не збільшити ефективність лікування, якщо аналіз його можливостей не викличе змін в мисленні лікарів і стратегії лікування пацієнтів.
Крім ринку апаратів, маркетинг в фізіотерапії охоплює і обширнейший ринок послуг, динамічне зростання яких є однією з глобальних тенденцій сучасної медицини. Незважаючи на швидкий розвиток сфери послуг у медицині, досі не вироблено загальноприйнятого визначення поняття «послуга». Тому більшість медиків сьогодні під послугою розуміють «об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень».
Деякі дослідники не розглядають послугу як поняття, еквівалентну товару. Однак К. Маркс визначав послугу як особливу споживчу вартість, яку доставляє ця праця, подібно кожному іншому товару, але особлива споживча вартість цієї праці отримала тут специфічну назву «послуги», тому що праця надає послуги не в якості речі, а в якості діяльності. .. ». При невідчутності медичних послуг вони залишають після їх закінчення дотиковий результат відновлених функцій різних органів і тканин. Сьогодні ряд дослідників справедливо розглядають медичну послугу як товар.
Окрему галузь послуг, що здійснюються з використанням переважно природних лікувальних фізичних факторів, складають санаторно-курортні та оздоровчі послуги.
Ринок послуг має ряд принципових відмінностей від ринку апаратів. По-перше, послуга створюється в процесі її надання, і, отже, послуги, що надаються різними виробниками (установами і лікарями), неможливо порівняти до їх покупки і споживання. По-друге, надання більшості фізіотерапевтичних послуг вимагає високоспеціалізованих та професійних знань лікарів-фізіотерапевтів та медичних сестер, що не піддаються оцінки і розуміння пацієнта. Виходячи з цього для медичної установи (виробника послуг) дуже важливі психологічні аспекти продажів, формування сприятливого іміджу та інші матеріальні прийоми.
Для зменшення діапазону варіабельності послуг у світовому медичному співтоваристві використовуються стандарти (консенсуси, протоколи) надання медичної (у тому числі і фізіотерапевтичної) допомоги, під якими розуміють комплекс обов'язкових для виконання процедур, покликаний гарантувати встановлений методами доказової фізіотерапі...
