в тому, що «не дуже хотілося», або в тому, що «мета не виправдовує засоби». Проведені дослідження виявили цікавий факт: у різних за рівнем забезпеченості верств населення існують і різні підходи до співвіднесення своїх бажань з необхідністю небудь покупки. Малозабезпечені люди зважують свої бажання з точки зору їх першорядності, необхідності, а потім ранжируют їх, підпорядковують один одному. Люди ж забезпечені, відчувши бажання купити будь-який товар, запитують себе: «А чи дійсно мені потрібна ця річ? Легко можу без неї обійтися? ».
Отже, навіть наявність бажання купити товар не обов'язково приводить людину до його покупки. А головне - для виникнення бажання купити якийсь товар необхідні певні позитивні емоції, викликані саме цим товаром, а не іншим. Звідки ці емоції виникають? Адже вони можуть і не з'явитися, незважаючи на привабливу, здавалося б, рекламу.
Ланка A: активність - Це форма прояву і спосіб здійснення наміру, ті безпосередні дії, необхідні для придбання товару. В цілому можна виділити три фактори, що впливають на остаточне рішення про покупку товару: ступінь необхідності товару, тобто суб'єктивної потреби людини в ньому, ступінь привабливості тієї мети, заради якої відбувається покупка, а також наявні можливості досягнення цієї мети.
Активність завжди конкретна і індивідуальна, вона визначається ступенем самостійності людини, який здійснює той чи інший намір. Те ланка А включає заробляння і акумуляцію грошей на придбання товару, час на його пошук, а також сили, які необхідні для його доставки, перенесення, упаковки, установки, переробки ... Наскільки людина готова робити ці дії? Що може йому перешкодити здійснити їх? Які роль і функції реклами, навіть якщо вона і є спонуканням до активності?
Японські психологи, що працюють в галузі менеджменту, ввели в 1994 р. поняття психологічної витрати: Рішення про покупку завжди приймається на основі суб'єктивного уявлення людини про ступінь внутрішніх і зовнішніх витрат, необхідних для придбання товару. Ними доведено, що загальна величина цієї психологічної витрата залежить від характеру придбаних товарів та послуг, від ступеня необхідності їх в даний момент або в майбутньому, від величини заробітку, стосунків у сім'ї, пори року і безлічі інших чинників. Роль реклами тут невелика, навіть якщо людина і зацікавилася товаром завдяки саме рекламі.
Одним словом, у формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме потрапити в зону активної уваги споживача (Адже дивитися і бачити, слухати і чути - це, як усім відомо, різні речі) як зробити так , щоб рекламований товар зафіксувався і утримався в пам'яті (Запам'ятати і згадати - це теж різні речі). А як зробити так, щоб споживач «поставив поруч» товар і ту свою глибинну потребу, яку цим товаром можна задовольнити? Як зробити, щоб товар став для споживача емоційно привабливим і бажаним? І як зробити, щоб людина не пошкодувала витратити свій час, сили і гроші на пошук і придбання саме цього товару, а не якогось іншого? І чому, нарешті, буває так, що, навіть пройшовши весь ланцюжок AIMDA, людина шкодує про свій вчинок, незадоволена придбаним товаром з незрозумілих для нього самого причин? Але це майже напевно призведе до того, що товар цієї фірми або тієї ж марки вона вже ніколи не купить, навіть інших відмовляти. Крім того, надалі активно протистояти впливу рекламної інформації.
