tify"> Науковцями університету італійського міста Падуї встановлено цікаву закономірність: якщо людина незадоволений товаром, придбаним під впливом реклами, відповідальність за невдалу покупку більшості випадків відносить на рахунок реклами, ніж на свій власний, тоді як вдалі результати покупці приписується собі : своєму везінню, смаку, практичності, ощадливості, здатності оцінити якість товару і т.д..
Але якщо модель AIMDA не підходить для оцінки впливу реклами на людину, то на підставі чого можна вважати, що реклама взагалі зробила якийсь вплив?
Оскільки результатом впливу є зміна раніше існуючого положення, то для відповіді на це питання потрібно зрозуміти, на яких рівнях можуть відбуватися ці зміни.
перше, реклама може сприяти появі у людини різноманітних реакцій на неї. Це можуть бути прості реакції на саму рекламу: подобається чи не подобається, вчасно або не вчасно попалася на очі, цікава чи нудна, занадто яскраві кольори або приємна мелодія, скільки можна повторювати те ж ... і т.д., а можуть бути реакції на зміст рекламного повідомлення: потрібен товар або непотрібний, хороший чи поганий, корисний (соки) шкідливий (сигарети) та інші. До речі, як випливає з інформації московської автоінспекції, в безпосередній близькості від розташованих над дорогою або біля дороги рекламних щитів зафіксовано зростання статистики аварій, які теж є наслідком реакції водіїв на рекламу. Досліджуючи найрізноманітніші реакції людини можна визначити, з'явиться не з'явиться інтерес до рекламованого товару або фірми. Але навіть якщо цей інтерес виник, може викликати якісь безпосередні дії або ж ні; може визначити який подальший вибір і покупки, а може і ніяк на них не вплинути. Але якщо у людини з'явилася якась реакція на рекламу (а вона практично не може не з'явитися), то це вже означає, що вплив відбувся.
друге, реклама може сприяти здійсненню людиною якихось дій. Людина може вчиняти дії, що ведуть до пошуку і придбання товару, але може робити під впливом реклами дії іншого роду: побачив хтось по телебаченню рекламу шоколаду, йому захотілося солодкого, він пішов на кухню і з'їв варення.
Або в результаті прослуховування рекламного блоку людина схопився зі стільця і ??роздратовано вимкнув радіо. Чи це результат впливу реклами? Безумовно, адже якщо в результаті сприйняття реклами людина зробила якесь дію, реклама справила на неї реальний вплив.
третє, вплив реклами може сприяти появі або зміни будь-яких установок людини. Установка - це досить стійка і тривала внутрішня готовність (або предготовность) до будь-яких дій, станів і оцінок, яка обумовлює поведінку людини в певних ситуаціях, виникнення у нього симпатії чи антипатії по відношенню яких об'єктів, готовність або неготовність досягати яких-то результатів. Будь-яка реклама сприяє закріпленню або зміні старих, раніше наявних установок, але може сприяти і виникненню нових установок щодо товарів, фірм, способів подачі рекламної інформації, переваги тих чи інших видів реклами. Так само це стосується і сформованих у людини установок щодо загального рівня довіри чи недовіри до рекламних повідомлень, установок щодо тих чи інших рекламоносіїв, місць подачі реклами тощо. Будь реклама обов'язково сприяє або зміну попередньої установки або її закріпленню (що відбувається частіше ), оскільки вона накладається на весь попередній досвід взаємодії...
