gn="justify"> Малюнок 6 - Етапи стратегічного планування
- й етап «Програма» містить конкретну мету. Вона повинна відповісти на питання:
- що являє собою наше підприємство;
- хто є нашими клієнтами;
- що є цінним для цих клієнтів;
- яким буде підприємство;
- яким воно має бить.а питання потрібно відповідати з точки зору задоволення потреб і запитів клієнтів. Програма повинна бути не надто широкою і не надто вузькою.
- й етап: Програма фірми, викладена на попередньому етапі, розгортається в докладний перелік допоміжних зусиль і завдань для кожного рівня керівництва.
- й етап: План розвитку господарського портфеля розробляється на основі оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою на конкретному ринку. Для цього враховуються такі показники:
- розміри і місткість ринку;
- темпи зростання ринку;
- розміри одержуваної на ньому прибули;
- інтенсивність конкуренції;
- циклічність і сезонність ділової активності;
- можливість зниження собівартості.
Головний планований показник на цьому етапі - це обсяг продажів кожного виду товару. (Господарський портфель - сума цих товарів).
- й етап: Стратегія зростання фірми розробляється на основі аналізу, проведеного на 3-х рівнях, представлених в таблиці 1.
Таблиця 1 - Стратегія зростання фірми
1-й уровень2-й уровень3-й уровеньІнтенсівний ростІнтеграціонний ростДіверсіфікаціонний рост1 Глибоке впровадження на ринок 2 Розширення меж ринку. 3 Вдосконалення товару1 Регресивна інтеграція 2 Прогресивна інтеграція 3 Горизонтальна інтеграція1 Концентрична диверсифікація 2 Горизонтальна диверсифікація 3 Конгломератна диверсифікація
Інтенсивне зростання виправдане, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, властиві її товарам і ринкам. Тому плануються конкретні заходи по збільшенню збуту на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу (стимулювання споживачів, встановлення більш низьких цін, використання реклами).
Розширення меж ринку здійснюється за рахунок впровадження товарів на нові ринки.
Удосконалення товару полягає в спробах підприємства збільшити збут за рахунок розробки нового або удосконаленого товару на існуючих ринках.
Інтеграційний зростання виправданий, коли підприємство може отримати частку вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль постачальників (переміщення в галузі назад); наприклад, фірма купує підприємство постачальників.
Прогресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу (переміщення вперед), наприклад, можна купити підприємство з оптової торгівлі товарами своєї фірми.
Горизонтальна інтеграція - спроби фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль ряд підприємств конкурентів (переміщення по горизонталі).
Диверсифіковаційний зростання виправдане, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання, або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливіше і фірма може використовувати свій накопичений досвід.
Існує 3 різновиди диверсифікації:
- концентрична - розширення номенклатури товарами, схожими на існуючі;
- горизонтальна - поповнення асортименту товарами, не пов'язаними з уже існуючими, але можуть викликати інтерес у існуючої клієнтури;
- конгломератна - поповнення асортименту товарами, що не мають відношення ні до застосовуваної технології, ні до існуючих ринків.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена ??коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає такі підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і м...
