ожливості - розділ плану маркетингу, в якому вказуються основні небезпечні можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку.
Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору її перспективності, і можливості успішно її використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня. Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити таким чином. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми тощо.
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і випущені продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Програма дій (оперативно - календарний план), іноді звана просто програмою, детальна програ мма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення і дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:
- програма переведення підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу;
- програма за окремими напрямами комплексу маркетингової діяльності, і, перш за все програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів;
- програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величини доходу обгрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально [13, с.65].
У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш поширені.
«Фінансування від можливостей». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність будь - яких серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Недосконалість ж методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.
Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг в залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати завершився періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача і обсяг продажу зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. У результаті фірма виявляється в глухому куті.
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більше того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинг досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансових ускладнень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.
Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу. Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету ...
