характеристик. Важливе значення має аналіз оцінок споживчих властивостей і показників використання по кожному найменуванню лікарського засобу в асортименті фармакотерапевтической групи [10].
Під маркетингом розуміється комплексне управління ринком, регулювання механізмів попит-пропозиція, вміння орієнтуватися і відстежувати нові напрямки, володіти повною інформацією для поповнення асортименту ЛЗ на фармацевтичному ринку. Без цих досліджень в сучасних умовах важко досягти бажаного соціально-економічного ефекту від впровадження програм допомоги хворим з патологією ЩЗ в належному обсязі.
Основними функціями маркетингу в лікарському забезпеченні населення Росії є:
. Дослідницька функція, що включає:
збір та обробку інформації про споживчому ринку лікарських засобів;
вивчення потреби і кон'юнктури ринку;
дослідження мотивів поведінки лікуючих лікарів (застосування нових методів лікування, нових лікарських препаратів або консерватизм у виборі методів лікування);
дослідження конкурентоспроможності лікарських засобів різних виробників (експертна оцінка ефективності лікарських засобів);
дослідження споживача і сегментація ринку;
аналіз отриманої інформації.
. Планування асортименту та якості лікарських засобів включає в себе наступне:
розробка асортиментної політики;
вдосконалення товару;
контроль якості лікарських засобів;
участь у виставках і презентаціях;
облік непрогнозованих чинників (епідемічні спалахи захворювань, поява нових препаратів, методик і схем лікування та ін.);
формування асортиментної політики з урахуванням життєвого циклу товару.
. Ціноутворення. Це процес здійснюється на всіх етапах просування товару від виробника до кінцевого покупця.
. Збут і розподіл (каналами реалізації). Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Найважливішими каналами реалізації товару є торгові організації: оптові фірми і роздрібні аптечні організації, ЛПУ.
. Стимулювання збуту являє собою:
продаж лікарських засобів в кредит без передоплати;
створення консигнаційних складів;
знижки для оптового покупця;
реклама.
Суб'єктами фармацевтичного маркетингу виступають: виробники лікарських препаратів, аптечні організації оптової та роздрібної торгівлі, ЛПУ [10, 12].
Сегментація ринку - це поділ на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари, фармакотерапевтичні групи лікарських препаратів, комплекси маркетингу. Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах (потреби, ресурси, захворювання за нозологічними формами, купівельним відносинам і звичкам). Можна скористатися сегментированием ринку за ознакою рівня доходу, за віковими групами.
Медичний та фармацевтичний маркетинг, як і будь-який інший маркетинг, складається з:
. Маркетингу продукту (лікарських засобів і виробів медичного призначення);
. Маркетингу медичних і фармацевтичних послуг.
У свою чергу маркетинг продукту можна розділити на:
маркетинг продуктів, вже існуючих на ринку;
маркетинг недавно створених продуктів, тільки пропонованих ринку;
маркетинг перспективних продуктів, наукові дослідження з розробки яких необхідно почати. ??
Основними об'єктами фармацевтичного маркетингу є лікарський препарат, якому як товару належать деякі унікальні характеристики, що задають, у свою чергу і специфічні особливості маркетингу.
Маркетинговий підхід до вивчення споживачів полягає в аналізі реальної поведінки споживачів, виявленні закономірностей, виявленні переваг різних категорій населення. На фармацевтичному ринку тісно взаємодіють відразу 3 типу споживачів:
інституційні споживачі - організації, що купують товари для подальшої їх реалізації і поставки на ринок (оптові та роздрібні організації) та організації, що використовують ЛЗ для внутрішніх потреб (лікувальні установи);
проміжні споживачі - медичні працівники, що призначають ЛЗ або аптечні працівники, які рекомендують його;
кінцеві споживачі - хворі, які потребують ЛЗ та набувають його в аптечних організаціях.
Кожен з цих типів споживачів...
