серій досліджень процесу рекламування з метою виявлення його ефективності або недоліків.
На першому етапі аналізу було поставлено питання про те, який відсоток населення знає про існування Лондонській страхової компанії та її послуги. Виявилося, що реклама зіграла певну роль в ознайомленні населення з компанією: 32% опитаних відповіли, що знають про неї. Однак коли опитування проводилося щодо популярності відразу декількох страхових компаній, Лондонська страхова компанія посіла третє місце, поступившись двом іншим великим страховим агентствам - Mutual Life і Prudential Life. p> На другому етапі аналізу був проведений ще ряд контрольних вимірів у декількох аспектах рекламної стратегії.
Групу респондентів опитали на предмет, чи знають вони, яким страховим компаніям належать певні рекламні теми (слогани). Виявилося, що тільки в трьох випадках більше 50% правильно співвіднесли рекламні теми та організації, що мають їх у своїй рекламної стратегії. Наприклад, 51% респондентів відповіли, що слоган В«У надійних руках В»належить загальнодержавної страхової організації; 72% правильно співвіднесли рекламну тему В«Життя - це наша спільна справаВ» з компанією Mutual Life. Тут, ймовірно, велику роль зіграло вдалий збіг слогана організації з її назвою.
Однак результати, отримані у відповідь на головне питання, яке цікавило дослідників, чи дізнаються респонденти слоган (рекламну тему) їх організації, тобто Лондонській страхової компанія, значною мірою розчарував їх. 62% не змогли ідентифікувати правильно слоган Лондонській компанії В«Життя кожного з вас має для нас свою особливу цінність В». Тільки 6% респондентів відповіли на це питання правильно (наприклад, в порівнянні з 71% правильних відповідей про слогані компанії Mutual Life).
Потім послідувала друга стадія роботи з тією ж групою респондентів. Кожного з них окремо попросили дати характеристику шести страхових компаній подряду параметрів, в Зокрема:
наскільки кваліфіковані працівники цих компаній;
яка якість роботи Співробітників, чи працюють вони індивідуально з клієнтами, вартість послуг;
чи використовуються прогресивні, інноваційні прийоми обслуговування в компанії;
що ставлять в основу співробітники фірми - обслуговування клієнта або свої особисті інтереси. Результати не виявили якої-небудь істотної різниці між шістьма агентствами в сприйнятті респондентів, тобто для жителів практично всі шість організацій злилися в один узагальнений образ організації, що надає послуги у страхуванні. Жодне з шести агентств, у тому числі і Лондонська страхова компанія, не змогло досягти бажаного результату своїх рекламних кампаній - сформувати свій особливий, відмітний імідж.
Заключним етапом був опитування думки телеглядачів щодо змісту та форми рекламних матеріалів. Телеглядачам було запропоновано повідомити свою думку про рекламу в будь-який момент її трансляції по телебаченню (натисканням кнопки). Тут мова йшла по суті про почуттях, які реклама могла викликати у глядачів. Пропонувалася оціночна шкала в п'ять пунктів - від оцінки В«дуже позитивне ставлення до рекламиВ» до оцінки В«дуже негативнеВ».
Лондонська страхова компанія отримала майже в усіх відповідях найвищий бал - її реклами оцінювалися як дуже хороші. Реклами інших підприємств в цілому були оцінені також позитивно, однак частина з них отримала і ряд негативних оцінок.
Результати опитування телеглядачів щодо рекламних тем і організацій, їх мають, в цілому збіглися з результатами опитування респондентів в першій серії досліджень. Менш 20% змогли ідентифікувати рекламний слоган Лондонській страхової компанії, а слоган страхової компанії Mutual Life назвали 85%.
Останньою стадією цього широкого аналізу рекламної стратегії Лондонського страхового агентства з'явилася бесіда з невеликими групами учасників експерименту. У бесідах зачіпалося кілька тем, наприклад яка думка учасників у цілому про рекламах страхових компаній, що вони думають про роль страхових компаній в житті суспільства, яким повинен бути імідж організації та її керівництва, чи можна розрізнити страхові компанії з якимось особливим ознаками кожної з них і т.д.
Брали участь у бесідах підтвердили свою обізнаність про існування Лондонській страхової компанії, як і про компанії Mutual Life. Однак вони не змогли виділити розрізняльні риси як самих страхових організацій, так і їх телевізійних реклам.
Учасники бесіди висловили сумнів щодо того, що Лондонська страхова компанія надає більший кількість послуг, ніж інші. Вони висловили думку, що жодна зі страхових компаній не може повністю задовольнити всі різноманітні потреби окремих людей.
Керівництво Лондонській страхової компанії проаналізувало отримані за два роки рекламної стратегії результати і дійшло висновку про необхідність більш ретельної розробки рекламних кампаній на майбутнє, з урахуванням значущості рекламних тем та ідей, головних цілей і альтерн...
