кільки до цього часу вони показувалися по телебаченню вже в незручне для глядачів час - в 10 - 11 годин ночі.
Керівництво агентства прийняло рішення - рекламувати свої послуги в коротких телероликах. Додатково використовувався ще ряд прийомів, зокрема спеціальна телепрограма під назвою В«Джонні БеліндаВ», виконана у формі мюзиклу. Рекламні ролики компанії тривали не менше 60 секунд, а частина з них - 120 секунд. Такий довгий ролик являє собою по суті мініфільм. Темами телероликів були невеликі сюжети з життя людей.
У 1978 р. Лондонська страхова компанія повернулася знову до використання серії рекламних документальних фільмів по телебаченню, але вже під заголовком «гзні життяВ». Серія показувалася протягом двох сезонів. Раніше поставлена ​​мета - створити імідж національної компанії - збереглася і на цьому етапі. Однак вона була доповнено ще одним завданням - переконати клієнтів у своїй глибокій зацікавленості їх життям. Для цього був обраний слоган реклам: В«Ваше життя для нас важливіше, ніж ваша страховка В».
В кінці 1980 р. була розроблена нова рекламна стратегія агентства. Лондонська страхова компанія обрала нову місію і поставила мету - створити новий імідж. Новий рекламний слоган звучав таким чином: В«Для нас життя кожного з вас представляє особливу цінність В». Нова альтернатива рекламної стратегії будувалася на завданні завоювання клієнта шляхом пропозиції йому індивідуальних послуг. Агентство заявило в рекламі про свою місію служити кожному окремому клієнту і надавати йому послуги залежно від його індивідуальних потреб і можливостей. Лондонська страхова компанія розраховувала за допомогою нової креативної теми реклами сформувати громадську думку про себе як про компанію, завжди готової служити людям і приносити їм матеріальний дохід.
Менеджмент організації вважав, що для виконання розробленої ним нової стратегії є наступні можливості та переваги: ​​
широкий арсенал засобів і прийомів обслуговування клієнтів;
здатність підтримувати відносини і надавати послуги індивідуальним клієнтам;
широка, гнучка мережа послуг;
особливі переваги, які клієнти можуть мати, отримуючи страхові поліси компанії.
Засоби розміщення реклами. У 1980 р. Лондонська страхова компанія у своїй новій рекламній стратегії початку широке використання друкованої реклами в журналах для підтримки телевізійних рекламних роликів.
У 1981 р. відділ менеджменту організації відмовився від реклами в журналах і сконцентрував всі рекламні зусилля на трансляції по телебаченню. Рішення використовувати широко телемовлення будувалося на визначенні телебачення як засобу, який найбільш ефективно передає емоційну рекламу. Саме остання була обрана до якості основної реклами, оскільки послуги, які фірма пропонувала, своїм клієнтам, в значній мірі будувалися на емоційному сприйнятті їх споживачами. Вибір емоційної реклами на противагу звичним переконанням (Інформаційним) означав радикальну зміну точки зору керівництва організації на те, яким має бути рекламування. Для нової рекламної альтернативи були наступні вагомі докази:
коли людей запитують, який засіб масової інформації надає особливо сильний вплив на них, телебачення опиняється на першому місці з великим відривом від усіх інших видів;
коли людей просять дати оцінку засобам масової інформації за ступенем їх впливу на психічний стан людини (наприклад, змушують його замислитися, зануритися в себе і т.д.), телебачення також далеко випереджає всі інші види;
коли людей запитують, що вони роблять, якщо у них поганий настрій і вони потребують відверненні, більшість відповідають, що вони включають в цьому випадку телевізор;
коли людей запитують, яке з засобів масової інформації в більшій мірі стимулює їх уяву, відповідь отримують той же, що і в колишніх трьох випадках.
Телебачення в 80-ті роки, як і останнім часом, розглядалося як надзвичайно універсальний засіб спілкування з глядачами. Воно многомерно, має широкий арсенал засобів доходити до глядача і, нарешті, здатне створити ілюзію для глядача його ідентифікації з героями телефільмів і телесеріалів. Таким чином, саме телебачення найкращим чином підходило для розміщення обрану менеджментом фірми емоційної реклами.
Рекламний бюджет агентства. У період з 1977 по 1980 р. Лондонська страхова компанія займала третє місце в канадському страховому бізнесі за витратами на рекламу. У 1981 р. вона стала першою, а її річний рекламний бюджет склав 1 млн доларів. У 1982 м., поступившись перше місце за витратами на рекламу іншому агентству, Лондонська страхова компанія проте збільшила свій рекламний бюджет до 1,5 млн доларів.
Рекламна стратегія в дії: аналіз процесу. Рекламна кампанія по розробленої стратегії тривала рівно два роки, з жовтня 1980 по жовтень 1982 Рекламні фільми і ролики йшли по телебаченню п'ять разів по 13 тижнів. За цей період співробітники агентства провели кілька ...
