ь перехопити клієнтів за рахунок більш пізнього підвищення своїх цін. Щоб запобігти такому розвитку подій, краще випередити підвищення цін публікаціями в спеціальній пресі. Вони повинні доводити корисність і неминучість загального зростання цін на даному ринку, а також інформувати про намічуваному підвищенні цін даною фірмою, що усвідомила цю неминучість. При цьому такі публікації мають бути здійснені задовго до запланованій дати підвищення цін.
Подібного роду інформаційна кампанія вирішує двояку завдання:
1) попереджає конкурентів про намічуваному підвищенні цін і дає їм можливість і час проаналізувати - а чи не піти і їм на таке підвищення, якщо ситуація на ринку така, що покупці будуть змушені його прийняти;
2) дозволяє фірмі, В«не втрачаючи обличчяВ», відмовитися від підвищення цін, якщо стане ясно, що більшість конкурентів його НЕ підтримають.
При цьому зовсім не обов'язково дійсно підвищувати ціну в раніше оголошений момент. Якщо стане ясно, що ряд великих постачальників не підтримають такий крок, то можна утриматися від зміни цін, а потім повторити весь маневр ще і ще раз, поки не вдасться переконати навіть самих впертих з головних гравців даного ринку. Крім того, завдяки таким публікаціям і ініційованої ними дискусії можна спробувати визначити: чи не занадто велике підвищення цін запропоновано фірмою-лідером і чи не варто зменшити його масштаби, щоб легше було добитися аналогічних кроків і від конкурентів?
Інформація про В«оборонних можливостяхВ» фірми. Відчу-тив загрозу нападу з боку конкурентів, фірма може застерегти їх від такого кроку, якщо організовує публікацію
інформації про свої можливості вистояти і перемогти в намічається сутичці.
Іноді як засоби інформаційного впливу на конкурента можуть бути використані самі ціни. Причому такий крок може допомогти навіть після початку атаки з боку конкурента.
Класичним прикладом тому може послужити цінової маневр американської авіаційної компанії В«НорфвестВ». У свій час її конкурент - авіакомпанія В«Америка Вест ЕйрлайнсВ» спробувала здійснити 50-доларове зниження ціни на авіаквиток за маршрутом Міннеаполіс - Лос-Анджелес, де В«НорфвестВ» мала дуже великий пасажиропотік. p> Здавалося б, у такій ситуації В«НорфвестВ» повинна була б відповісти на цінову атаку аналогічним зниженням цін і на свої рейси, щоб утримати пасажирів. Але менеджери В«НорфвестВ» надійшли більш винахідливо. Вони знали, що
найбільш вигідним для В«Америка Вест ЕйрлайнсВ» був маршрут Фенікс - Нью-Йорк. І саме тут В«НорфвестВ» здійснив точно таке ж 50-доларове зниження цін. Причому оголошено це було як тимчасовий крок В«з метою вивчення попиту на перевезення В».
Тим самим менеджери В«НорфвестВ» недвозначно довели до відома менеджерів В«Америка Вест ЕйрлайнсВ» інформацію двоякого роду:
1) ми не зацікавлені в такому зниженні цін ні на одному з маршрутів;
2) знижені тарифи для маршруту Фенікс - Нью-Йорк, відволікаючі пасажирів від рейсів В«Америка Вест ЕйрлайнсВ», будуть збережені до тих пір, поки В«Америка Вест ЕйрлайнсВ» не скасує зниження цін на свої рейси за маршрутом Міннеаполіс - Лос-Анджелес.
І цей інформаційно-цінової маневр розпочав плекати успіх - Конкуренти відмовилися від знижених тарифів на перевезення з такого важливого для В«НорфвестВ» маршрутом. br/>
5. Цінові фактори вибору конкурентної стратегії
Вище було досить багато сказано про корисність для більшості фірм ухилення від цінової конкуренції. У комерційних чеський практиці відомо разом з тим чимало прикладів успішного розвитку фірм, які перемагали своїх конкурентів саме за допомогою зниження цін у ході цінових воєн. Це вимагає від нас розглянути ті умови, за яких така цінова стратегія може стати елементом успішної комерційної стратегії фірми в цілому. Таких умов можна виділити чотири. p> 1. Політика зниження цін окупається в тому випадку, якщо вона дозволяє більшою мірою використовувати ефект масштабу, ніж це доступно конкурентам. Нагадаємо, що ефект масштабу пов'язаний з скороченням питомих витрат на одиницю товару (послуги) при зростанні обсягів виробництва (Діяльності). Основою виникнення ефекту масштабу є скорочення величини постійних витрат, що припадають на кожну одиницю вироблених товарів (послуг).
Ефект масштабу - скорочення питомих витрат на виробництво одиниці товару при зростанні обсягів виробництва за рахунок зменшення величини постійних витрат, що припадає на кожну вироблену одиницю.
Саме подібна економічна основа дозволяє йти на зниження цін таким виробникам масової продукції, як В«ІБМВ», В«ФордВ» або крупним торговим фірмам з великим числом магазинів (В«Уол-мартВ» в США або «ѳ енд ЕйВ» в Європі). Величезні масштаби операцій забезпечують їм істотне перевагу пер...
