і цілі та положення товару на ринку, то простіше і легше встановити ціну. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживання фірми, максимізація прибутку і утримання ринку (рис. 2).
В
Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мета фірма вибирає в наступних випадках:
О‡ цінової попит споживачів еластичний (Еd> 1);
О‡ фірма бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходів з кожної одиниці товару;
О‡ фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту;
О‡ низькі ціни відлякують конкурентів;
О‡ існує великий ринок споживання.
Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.
Визначення попиту - наступний важливий етап встановлення ціни. Його не можна усунути або відкласти, так як абсолютно неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Однак слід мати на увазі, що висока або низька ціна, призначена фірмою відразу, не відіб'ється на попиті на товар. Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту відбита кривими попиту (рис. 3).
В
Крива попиту на рис. 3а показує, що чим вище ціна, тим нижче попит. За інших рівних умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від придбання товару з високою ціною, якщо йому будуть запропоновані альтернативні товари за нижчою ціною. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів (Рис. 3б). На практиці існує багато прикладів того, що споживачі престижних товарів вважають, ніби зростання цін з Р1 до Р2 викликаний поліпшенням якості цих товарів, відповідністю їх моді; в результаті попит росте. Але при занадто високою ціною Р3 рівень попиту виявляється нижче Q1
Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, встановлюваний фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна загроза понесення збитків через встановлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.
Чи не свідчать про добре продуманій політиці цін часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати по нормативах. p> Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їх продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів та їх якості у конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ц...
