ключних якостей. Насправді ж вони просто перемішані. А для виборця важливо знати будь-яку якість лідера, незалежно від знака. Рідко, коли словесне вираження тієї чи іншої структурної складової образу несе в собі строго певне значення, що припускає єдино можливу оцінку, багато якості не утримують ні жорстко позитивного, ні негативного заряду, а значить, не завжди будуть дешіфровивать аудиторією саме так, як припускали автори рекламного повідомлення. Скажімо, якість В«здатність йти на компромісВ» для когось означає вміння лідера вирішувати проблеми без конфліктів, а для когось є ознака слабкості. Фахівці бачать вихід у тому, щоб В«пропонувати рішення, як ті чи інші характеристики іміджу реалізуються зовні (слабкість - це ...; сила - це ...; мужність - це ...; сміливість - це ...)В». Наявність в образі деяких негативних рис, які вважаються незначними, здатне не послабити, а збагатити імідж, зробити його більш об'ємним. Політик великого масштабу проти неї як на досягнення, а й на помилки. Він виявляється справді сильним лише тоді, коли населення не тільки звеличує його, а й відповідно до терпіти деякі його недоліки. Це зближує імідж з масовою свідомістю, наділяє його чисто людськими рисами, завдяки яким політик отримує В«кредит довіриВ». У деяких роботах даються рекомендації про шляхи В«зниженняВ» образу з метою домогтися більшої його достовірності. Цього, наприклад, можна досягти включенням в образ політика (Вікентьєв І.Л.):
милих побутових дивацтв;
невеликих недоліків зовнішності, характеру;
незграбності, непрактичності в побутових питаннях;
мали місце в минулому, але вже подоланих помилок, помилок;
інформації про розплату за професійні успіхи здоров'ям, нервами, відсутністю сім'ї тощо;
відомостей про обман і безтактності, допущених по відношенню до даного політику третіми особами.
Будь-яке окремо взяте якість супроводжується суміжними характеристиками, викликає ланцюг асоціацій.
Багатозначність закладених смислів - не перешкода на шляху побудови ефективного способу, швидше навпаки. Можливість зчитування з образу різних за змістом текстів дозволяє виходити на різні типи аудиторії - кожен виборець може знайти в ньому щось співзвучне очікуваному іміджу, який склався в його свідомості. Тобто, з одного боку, кожна характеристика несе в собі кілька смислових навантажень, з іншого - ті чи інші характеристики можуть по різному сприйматися в тій чи іншій аудиторії. Завдання розробників рекламної стратегії - направити ці інформаційні потоки по потрібному руслу. Наприклад, структура первісного образу Б. Єльцина, яким він постав у виборчій кампанії 1996 р., була дуже багатогранна, вона передбачала ряд різних асоціацій і практично для кожного социодемографические шару в цьому образі знайшлося щось близьке: В«Для когось він був своїм, з селян , простий, грубуватий, але справедливий, бореться з начальниками, привілеями , інші оцінили твердість характеру, вольові якості, здатність йти напролом, стукнути іноді кулаком по столу . Найбільш емоційної частини населення - жінкам - міг імпонувати образ високого, могутнього чоловіка, з різкими рисами, мужнього батька великого сімейства: для специфічного психологічного властивості нашого народу - жаліти сірих і скривджених - як не можна краще підійшов ореол гнаного за справедливість, постраждалого від влади борця за правду В». Однак образ політика повинен мати і інтегруючими властивостями. Учасники опитувань, що проводилися в період кампанії 1996 р., називали такі риси, які викликали найбільші симпатії до президента: прямоту, простоту, чесність, рішучість, твердість характеру, тобто ті, які по суті визначають російський національний характер. Сприйняттю Б. Єльцина як символу нації знову-таки сприяли і фізичні дані президента - високий зріст, масивність фігури, великі риси обличчя.
Рольові функції лідера, вождя, з одного боку, зумовлюють його положення В«позаВ» маси і В«надВ» ній, припускають демонстрацію обраності, винятковості. З іншого боку, - лідер не може бути абсолютно відірваний від маси, він частина її, В«один з насВ». Перша позиція забезпечується просторовим відділенням лідера від аудиторії (трибуною, оточенням), особливостями реч і (вона будується у формі наказів, має повільний темп, переривається багатозначними паузами), різного роду ритуалами і т.п. Друга позиція забезпечується, по-перше, демонстрацією того, що лідер прихильний загальноприйнятим цінностям, ідеалам (важливе місце тут відводиться його відношенню до сім'ї, релігії), по-друге, - проявом його чисто людсь...
