Методологія маркетингу територій
Принципи маркетингу територій. Будь-яка методологія, як зазначено вище, у своїй основі спирається й на певні принципові положення (принципи). Що стосується принципів маркетингу територій, то, орієнтуючись, у тому числі, і на наявну практику, до їх числа можна віднести наступні:
. Системність в пошуку привабливих (унікальних) характеристик території.
. Застосування бенчмаркінгу в генеруванні ідей з приводу використання унікальності території на основі досвіду та успіхів інших територій, і не тільки територій.
. Принцип доповнення однією унікальною характеристики інший.
. Необхідність відомості різноманітності унікальних характеристик території до однієї, домінуючої; або виділення з усього безлічі унікальних характеристик однієї, здатної стати домінуючою (визначальною).
. Узгодження реалізації унікальної характеристики території з найбільш вигідним часом її використання.
. Змістовне відповідність унікальних характеристик територій і зацікавлених у них сторін (споживачів).
. Наявність системи вимірювань розвитку територій.
. Наявність у території репутації та відповідного їй іміджу.
Необхідно, хоча б коротко, зупинитися на кожному з цих принципів.
Принцип системності. Цей принцип, мабуть, слід назвати одним з основних в маркетингу територій. Його реалізація має здійснюватися за допомогою застосування системного підходу в аналізі території при виборі її відмінних - унікальних - характеристик, які можна покласти в основу залучення уваги зацікавлених сторін до даної території. При цьому важливо, щоб жодна з характеристик, при складанні їхнього списку, про що йшлося вище, не випала з поля зору маркетолога-дослідника даної конкретної території.
Адже є настільки очевидні характеристики, які при деякій маркетингової доопрацюванні можуть стати унікальними, але які через свою очевидність нікому не видно - через це на них іноді й не звертають уваги. Саме таку характеристику відкрили маркетологи у невеликого міста Ржева, як першого міста на Волзі. Таку ж характеристику сформулювали, хоча її насправді і немає, в Елісті (якщо, звичайно, в якості такої не вважати пристрасну любов до шахів авторів ідеї). І це все різноманітні прояви принципу системності в маркетингу територій.
При своїй уявній очевидності принцип системності не дуже-то легко застосовувати на практиці. Якщо згадати приклад про мету «Лісабонського плану», то навряд чи можна говорити про те, що ця мета є всебічно зваженої і оціненої на основі принципу системності. Зокрема, при прагненні забезпечення «великої соціальної згуртованості», як зазначено в цій меті, у ній жодного слова немає про забезпечення міжетнічної толерантності, що для сучасної Європи стає все більш і більш актуальним.
Таким чином, системність в аналізі характеристик території - це, як би, глибокий і всеосяжний «погляд території усередину самої себе» з метою визначення своєї унікальності, або знаходження таких характеристик, які при певній маркетингової доопрацюванні можуть стати унікальними. При цьому важливо нічого не пропустити, жодного елемента, і, найголовніше, обгрунтовувати унікальну характеристику з урахуванням всіх її зв'язків з іншими характерними рисами території. Так, зокрема, якщо ще раз повернутися до «Лісабонським планом», при обгрунтуванні його мети не тільки слід було б врахувати етнічні проблеми сучасної Європи, але і їх зв'язку з соціальними і економічними проблемами Європи.
Принцип бенчмаркіннга. У реальній практиці маркетингу територій принцип системності, як глибокий «погляд території усередину самої себе», необхідно доповнювати іншим принципом, що дозволяє здійснювати і «огляд околиць». Такий «огляд» може забезпечити методологія бенчмаркінгу. Тому бенчмаркінг і пропонується використовувати в якості другого принципу маркетингу територій. Термін «бенчмаркінг» прийшов у бізнес з геодезії, де «бенчмарка» означає позначку рівня на стовпі, стіні, скелі і використовується в топографічних вимірах для визначення положення референтної точки над рівнем моря.
У бізнесі бенчмаркінг позначає безперервне вивчення компаніями кращої практики, в тому числі і у конкурентів, у тому числі і в несхожих галузях діяльності і т.п., з метою виявлення розривів між поточною діяльністю у самого себе і зразковою діяльністю у інших (як найкращого рівня, бенчмарки), і розробкою заходів щодо усунення цих розривів. Виникнення бенчмаркінгу в бізнесі пов'язують з компанією Xerox, де він вперше з'явився ...
