Курсова робота
"Гендерні стереотипи в рекламі"
Введення
Актуальність даної теми полягає в тому, що успіх будь-якої справи в умовах ринкової економіки залежить не тільки від якості товару або послуги але і від успіху рекламної компанії. Аналіз гендерних стереотипів в рекламі має не тільки теоретичне, а й практичне значення. Розглянуті в роботі гендерні механізми, найчастіше залишаючись незрозумілими для споживача дозволяють більш ефективно будувати рекламне повідомлення, що впливає на потенційного споживача, удосконалювати методи підвищення результативності рекламних кампаній.
1. Основи гендерної психології
Гендерна психологія - це галузь наукового знання, яка сформувалася з опорою і на перетині таких психологічних дисциплін, як диференціальна психологія і психологія розвитку. Основу гендерної психології склали: розділ диференціальної психології - психологія статі і розділ психології розвитку - психосоціальний розвиток особистості (той аспект, який обумовлений статевою приналежністю індивіда). Дані розділи психологічної науки визначили основну структуру гендерної психології, яка представлена ​​двома основними блоками інформації: психологія статевих відмінностей (основна тематика розділу психологія статі) і гендерна соціалізація. У розділі психології статевих відмінностей розглядається весь спектр психологічних відмінностей представників чоловічої і жіночої статі, це відмінності в когнітивної, мотиваційної, емоційної, поведінкової та інших сферах особистості. При цьому використовується традиційний для психології понятійний апарат, використовуються ті психологічні поняття, за допомогою яких розкривається структура особистості. Новими є такі поняття, як маскулінність, фемінінність, Андрогін ь . У розділі гендерної соціалізації переважно аналізується роль соціальних інститутів у статеворольової розвитку хлопчиків і дівчаток, чоловіків і жінок. Основними поняттями є статеві ролі і адекватність їх виконання.
Основна дослідницька методологія такий гендерної психології - статеворольової підхід, в рамках якого жіночі та чоловічі ролі визнаються рівнозначними, хоча і різними за змістом. Вихідним підставою є неявне визнання біологічного детермінізму ролей, опора на психоаналітичне уявлення про природженості чоловічого або жіночого начала в людині. При аналізі детермінант статевих відмінностей розглядаються як біологічні, так і соціокультурні фактори, причому всі соціокультурні впливу задані умовами гендерної соціалізації.
Для основної маси досліджень, що відносяться до галузі гендерної психології, характерний єдиний методичний прийом, що полягає у виділенні двох груп різностатевих досліджуваних та діагностиці конкретних психологічних характеристик з метою порівняння їх між собою. При цьому використовуються традиційні психологічні методи та методики. Переважна кількість вітчизняних гендерно-орієнтованих досліджень можуть бути віднесені до цієї групи.
Велика частина наукових робіт не орієнтована на вивчення проблем соціальної нерівності між статями, породжуваного процесом гендерної соціалізації. У роботах психологів не знаходять відображення найбільш значущі для гендерної теорії такі проблеми, як: природа статевих відмінностей, оцінка психологічних відмінностей між підлогами і їх динаміка, вплив цих гендерних відмінностей на індивідуальний життєвий шлях людини і можливості особистісної самореалізації.
Перспективними дослідженнями в рамках гендерної психології слід визнати дослідження, спрямовані не так на пошук відмінностей в психологічних характеристиках і особливості поведінки чоловіків і жінок, а на пошук їх психологічного подібності; орієнтовані на вивчення продуктивних стратегій і тактик поведінки чоловіків і жінок у подоланні традиційних гендерних стереотипів, а також на аналіз особистісних передумов успішної самореалізації жінок у професійній сфері, а чоловіків в сімейному. Все це можна буде реалізувати за умови переорієнтації на інші методологічні підстави розвитку даної галузі знання, тобто тоді, коли домінуючою для гендерної психології стане не методологія статерольового підходу. Поки ж розвиток гендерної психології буде характеризуватися лише накопиченням суми фактів без можливості їх узагальнення та структурування в нові концептуальні моделі і схеми
1.1 Поняття статі та гендеру
Пол (sex) - системна сукупність біоралогіческіх властивостей, що відрізняють чоловіка від жінки. Гендер (Англійське gender, від лат. Gens - рід) - соціальна стать, соціально детерміновані ролі, ідентичності і сфери діяльності чоловіків і жінок, які залежать не від біологічних статевих відмінностей, а від соціальної організації суспільства
Пол - одна з найбільш складних і багатозначних наукових катего...
