Лекція 6. Міжнародна політика цін
Визначенню міжнародної політики цін повинне приділятися найпильнішу увагу з боку комерційної дирекції і генеральної дирекції будь-якого підприємства, що бажає найбільш ефективно і довготривало розвивати свою діяльність за кордоном. Дійсно, визначення цін - це якраз та частина маркетингової політики, яка безпосередньо впливає на динаміку продажів і рентабельність; будь неправдивий крок тут негайно позначається на результатах.
Крім того, прийняття рішення в області ціни є вкрай складним, оскільки пов'язано з необхідністю враховувати багато факторів, до яких відносяться:
собівартість товару або, вірніше, її оцінка за допомогою різних способів підрахунку;
передбачувані реакції покупців на можливі ціни;
конкурентна ціна і її здатність до змін;
можливе втручання державних властей шляхом адміністративного контролю цін.
У міжнародному плані всі ці фактори варіюються в Залежно від країни, що ще більше ускладнює прийняття рішення.
Практично вироблення міжнародної політики цін передбачає визначення оптимальної продажної ціни товарів або послуг для кожної окремої країни, потім внесення необхідних поправок для забезпечення єдності цін.
1. Визначення оптимальної продажної ціни в даній країні
В області цін першим завданням підприємства, який освоює міжнародний ринок, є визначення ступеня свободи, якої воно користується для призначення власної ціни продажів. У різних країнах можна спостерігати найрізноманітніші варіанти - від адміністративної фіксації цін до повної свободи. Однак необхідно зауважити, що найчастіше контролюються ціни, за якими товари широкого вжитку продаються кінцевому споживачу, що ж стосується продажу продукції промислового призначення або продажу будь-яких продуктів імпортерам-дистриб'юторам, то вона, як правило, регулюється міжнародними правилами ринку. Зазвичай у розпорядженні ємства є три "відправних пункту" для визначення ціни продажів: витрати (собівартість), попит і конкуренція. Ці фактори зазнають значних змін у різних країнах.
Витратний підхід. На багатьох підприємствах при визначенні ціни продажів спираються виключно на величину собівартості. Потім з урахуванням ситуації на ринку, конкуренції і вимог клієнтури підприємство робить знижку.
У маркетинговій політиці інформація про собівартість залишається необхідною, хоча і повинна розглядатися лише як один з елементів аналізу разом з іншими індикаторами ринку. У міжнародному маркетингу необхідно давати чітке визначення поняттю "собівартість". Аналіз господарської діяльності дозволяє запропонувати різні способи оцінки собівартості товару залежно від того, як враховуються структурні витрати.
Структурні (або постійні) витрати підприємство несе безперервно (орендна плата, страхові внески, витрати на охорону, на обслуговування устаткування і т.д.). Вони необхідні для того, щоб забезпечити діяльність підприємства, хоча і не пов'язані безпосередньо з масштабами цієї діяльності. До змінних витрат відносяться ті, які прямо пов'язані з масштабами цієї діяльності (витрати на сировину, енергію, споживану в процесі виробництва, і т.д.).
Що стосується експорту готових товарів, що не претерпевающих ніякої обробки в країні призначення, то "каскад" собівартості виглядає наступним чином:
Повна "національна" собівартість продукту
+ вартість упаковки та спеціальної підготовки до експорту;
+ частка витрат на функціонування експортної служби підприємства (хоча на підприємствах в повному розумінні слова міжнародних ці витрати розподіляються на всю продукцію - як національного, так і експортного призначення).
= Експортне собівартість до відправки продукту
+ витрати на навантаження і міжнародні перевезення;
+ страхові витрати по транспорту;
+ "консульські" витрати, такі, як портовий збір на водному транспорті або збір в аеропорту;
+ витрати, пов'язані з в'їздом до іноземної держави, такі, як митні збори, витрати гарантійного зберігання і т.д.
= Собівартість продукту, який прибув до іноземне держава
+ витрати по збуту в іноземній державі, тобто:
вартість зберігання;
витрати з оплати торгового персоналу;
витрати по збуту;
витрати по стимулюванню продажу та реклами;
витрати з післяпродажного обслуговування.
= Собівартість продукту до фінансових витрат
+ фінансові витрати:
фінансування до продажу;
фінансування комерційного кредиту.
= Собівартість продукту до визначення ступеня ризику
+ вартість покриття фінансового, політичного та комерційного ризиків
= Повна собівартість продукту іноземному державі.
Цей вид собівартості служить підставою у визначенні продажної ціни кінцевого споживача, коли підприємство цілком бере на себе збу...
