МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ І ТУРИЗМУ УКРАЇНИ
ХАРКІВСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ КУЛЬТУРИ
Реферат з дисципліни В«Маркетинг і рекламаВ»
Товар як головна категорія маркетингу
Виконала
студентка ф-ту ДІД
Голик Ольга Валеріївна
Харків 2009
Зміст
1. Поняття товару у маркетингу і його життєвий цикл
2. Поняття асортименту товарів
3. Канали збуту товарів і ціноутворення
4. Товарні знаки і торговельні марки
5. Просування товарів на ринок
1. Поняття товару в маркетингу і його життєвий цикл
Товар - продукт праці або послуга, вироблені для продажу. З точки зору маркетингу, це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу. p> Товар в маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному аспектах .
У технологічному аспекті під товаром розуміється об'єкт, що володіє різноманітними фізичними, хімічними та іншими технічними властивостями і описуваний параметрами, що відображають рівень цих властивостей.
У економічному аспекті товар є матеріальним або нематеріальним об'єктом, володіє певним потенціалом корисності і задовольняє тим самим потреби споживачів.
У психологічному аспекті товар сприймається як комплекс уявлень споживача, що існує в його індивідуальному уяві як імідж продукту. Ці три сторони розглядаються і представляються на ринок в комплексі, і в кінцевому рахунку визначають конкурентоспроможність продукту. p> Для маркетингового дослідження існує три рівні товару:
товар за задумом (корисність, її ідея);
товар у реальному виконанні (властивості, якість, марочне назва, упаковка, зовнішнє оформлення);
товар з підкріпленням (поставка, кредит, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування).
Товари діляться на дві групи: споживчі товари та товари виробничого призначення (рис.1)
В
Рис.1
Споживчі товари поділяються на:
товари повсякденного попиту - легкодоступні товари та послуги, які споживачі набувають часто і без довгих роздумів. Наприклад, мило, порошок, прання в пральні, стрижка. На ухвалення рішення про купівлю впливають звички споживачів. Споживачі, як правило, купують товари однієї і тієї ж марки і не надають особливого значення ціною, так як ціна на товари повсякденного попиту зазвичай не висока. Виробники, щоб створити звичку, широко рекламують ці товари з метою створення легко впізнаваного образу; товари тривалого користування - речі, на рішення про покупку яких споживачі витрачають багато часу. Це більш важливі товари, які люди не купують регулярно. Наприклад, побутова техніка, меблі, послуги юриста, хороший одяг. При покупці цих товарів споживачі приділяють увагу ціні товару, якості, репутації фірми - виробника. Причому, чим дорожче товар, тим більше часу споживач приділяє аналізу цих характеристик;
товари спеціального асортименту - товари, яких не існує заміни на думку споживачів, і заради придбання яких вони готові витрачати більше зусиль. Наприклад, годинник Rolex. При придбанні цих товарів споживач не звертає увагу на ціну, тому що він хоче придбати саме цей товар, і ніякої інший.
При виборі інституційних товарів споживачі (організації) керуються такими критеріями, як ефективність, технічне обслуговування, вартість товару, гарантія. Залежно від вартості і терміну служби товари діляться на товари короткочасного користування і капітальні товари. Товари короткочасного користування - відносно недорогі, з терміном служби до одного року.
Капітальні товари - досить дорогі, з терміном служби більше року. Покупки цих товарів плануються протягом тривалого часу. Рішення про їх купівлю приймається керівниками вищого рангу організації, які ретельно оцінюють всі характеристики товару. Рішення про купівлю товарів короткочасного користування приймаються керівниками більш низького порядку.
Життєвий цикл товару - це тривалість життя товару на ринку. У загальному випадку він складається з чотирьох стадій, що розрізняються за обсягом продажів і доходам. Основні стадії життєвого циклу товару:
Впровадження на ринок. p> Рост. p> Зрілість. p> Спад. p> Крива життєвого циклу товару:
В
На першій стадії - стадії впровадження, виробник стимулює попит, тобто проводить рекламну кампанію, здійснює просування товару, різні дослідження. Ця стадія характеризується великими витратами і низькими прибутками. p> На стадії зростання відбувається різке збільшення обсягу продажів і прибутку. Стабілізуються ціни, ск...
