Зміст
1. Складання анкети з конкретної проблеми
2. Проведення опитування респондентів
3. Аналіз отриманої інформації та вироблення пропозицій щодо вирішення поставленої проблеми
4. Поняття товарної марки, її приклад і аналіз
Література
В
1. Складання анкети з конкретної проблеми
При зборі первинних даних дослідник може вибрати один з двох основних інструментів дослідження - анкету або механічні пристрої.
Анкета - сьогодні це найбільш поширений інструмент. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, запропонованих опитуваним. Гнучкість анкети обумовлена ​​безліччю різних способів задавати питання. Складену анкету слід ретельно опрацювати та протестувати - тільки після цього її можна використовувати в широких масштабах. У погано складених анкетах завжди можна виявити кілька типових помилок (Табл. нижче). br/>В
У ході розробки анкети дослідник повинен вирішити, які питання необхідно поставити, вибрати форму питань і послідовність. Дуже часто в анкетах відсутні питання, які слід було б задати, зате повно таких, на які неможливо відповісти, на які ніхто не відповідатиме, і навіть питання, на які не слід відповідати. Кожне питання потрібно обдумати і визначити його корисність для цілей дослідження.
Форма питання може впливати на відповідь. Маркетингові дослідники виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання вже містять всі можливі відповіді, і респонденти обирають один з них. У частині А табл. 8.7 показані найбільш типові форми закритих питань в тому вигляді, в якому вони могли б фігурувати в опитувальному аркуші клієнтів авіакомпанії SAS. Відповідаючи на відкрите питання, людина повинен сформулювати відповідь самостійно. Приклади типових відкритих питань ви знайдете у частині В табл. нижче. Відкриті питання часто дають більше інформації, ніж закриті, оскільки опитувані не обмежені у виборі відповіді. Відкриті питання частіше застосовуються у пробних дослідженнях, коли дослідник намагається зрозуміти, що люди думають, а не скільки людей так думає. У той же час закриті питання дозволяють отримати інформацію, яку легше інтерпретувати і представити у вигляді таблиці.
Дослідники повинні звертати увагу на формулювання запитань. Питання повинні бути простими, зрозумілими і виключають можливість подвійного тлумачення. Перед роздачею анкет питання слід перевірити. Важливий також і порядок питань. Перше питання має по можливості зацікавити респондента, а важкі і особисті питання краще залишити наостанок. В іншому випадку людина може відразу ж зайняти оборонну позицію. Питання повинні бути організовані в логічному порядку. p> Незважаючи на те, що анкета є поширеним інструментом дослідження, поряд з ними застосовуються і механічні пристрої. У цьому розділі ми вже згадували два механічних пристрою: піплметр і сканер для зчитування штрихового коду. Іншу групу механічних пристроїв складають прилади, що вимірюють фізичні реакції людини. Наприклад, гальванометр (детектор брехні) вимірює ступінь інтересу або емоцій людини у відповідь на різні подразники, такі як малюнки або реклама. Крім того, гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження Прилад під назвою тахістоскоп демонструє випробуваному рекламне оголошення протягом дуже короткого проміжку часу - менше ніж від однієї сотої секунди до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам'ятати. Застосуються і спеціальний апарат для запису рухів очей, за допомогою якого визначають, на що випробуваний звертає увагу в першу чергу і як довго він затримує погляд на тих чи інших предметах
В В В
2. Проведення опитування респондентів
Опитування найкраще підходить для збору описової інформації. Якщо компанії потрібні відомості про знаннях людей, їх погляди, переваги або купівельному поведінці, то найкраще з'ясувати це, задаючи потрібні питання безпосередньо кожному покупцеві. Розрізняють структурований і неструктурований опитування. Для структурованого опитування застосовують стандартні переліки питань, які задаються всім опитуваним без змін. Неструктурований опитування дозволяє інтерв'юеру задати пробний питання, формулюючи наступні питання на основі вже отриманих відповідей.
Опитування може бути прямим і непрямим. У першому випадку дослідник задає прямі запитання: наприклад: "Чому ви не купуєте одяг фірми З & А?". Непрямий питання буде звучати приблизно так: "Які люди купують одяг фірми З & А?". З відповіді на це питання дослідник дізнається, чому одні споживачі ухиляються від покупки цього одягу, а інших вона приваблює. Відповідь може виявити причини, про які споживач навіть не підозрює.
Опитування - це самий поширений і часто єдиний метод збору первинних даних, який застосовується при проведенні дослідження. Основна перевага опитувань полягає у їх гнучкості. Їх можн...
