а використовувати в найрізноманітніших ситуаціях для отримання різних видів даних. Залежно від форми опитування дають можливість отримувати інформацію швидше і дешевше, ніж у випадку спостереження і експерименту.
Однак при проведенні опитувань виникають деякі проблеми. Іноді люди не в змозі відповісти на деякі питання, тому що або не пам'ятають, як вони вчинили і чому, або ніколи не замислювалися про це. Крім того, люди неохоче відповідають невідомому інтерв'юеру або не хочуть говорити про особисте. У деяких випадках, бажаючи здаватися розумнішим або більш обізнаними, респонденти відповідають на запитання, на які не знають точних відповідей, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи відповіді, які, як їм здається, той хотів би почути. Нарешті, у зайнятих людей не завжди є час на участь в опитуваннях, або вони вважають опитування втручанням в їх особисте життя. Ретельно спланований опитування може звести кількість таких проблем до мінімуму.
Інформацію можна збирати поштою, телефоном, за допомогою особистого інтерв'ю і за допомогою Internet, одного з останніх досягнень у сфері комп'ютерних технологій. У табл. нижче проілюстровані достоїнства і недоліки кожного з цих контактних методів.
В
Анкети, що розсилаються по поштою, мають багато переваг. Їх можна використовувати для збору великих обсягів інформації при порівняно невеликих витратах на одного респондента. При цьому респонденти, як правило, більш відверто відповідають на питання особистого характеру, на які вони зазвичай соромляться відповісти в бесіді з незнайомим інтерв'юером або при розмові по телефону. Крім того, при такому методі опитування інтерв'юер не робить безпосереднього впливу на опитуваного людини.
Поштові анкети мають і недоліки. Поштова анкета - інструмент не дуже гнучкий, в тому сенсі, що вона вимагає простих і чітко сформульованих питань; всі респонденти відповідають на одні й ті ж питання, зазначені в одному і тому ж порядку, і дослідник може змінити питання в залежності від попередніх відповідей. Поштові опитування займають дуже багато часу, а рівень реакції - кількість людей, які повернули заповнені анкети, - часто буває низький. Крім того, дослідник не може контролювати вибірку. Навіть за наявності добре складеної анкети важко визначити, хто конкретно з адресатів відповідав на запитання.
Телефонне інтерв'ю - це кращий метод для швидкого збору інформації, і він забезпечує велику гнучкість, ніж поштові анкети. Інтерв'юер може роз'яснити незрозумілі питання, може пропустити якісь з них або задати інші в залежності від отриманих відповідей. До того ж телефонне інтерв'ю дозволяє краще контролювати вибірку. Інтерв'юер може попросити до телефону респондента потрібного типу або навіть назвати його ім'я. Рівень реакції, як правило, вище, ніж при поштових анкетах. p> Однак телефонне інтерв'ю також не позбавлене недоліків. Витрати в цьому випадку на одного респондента вище, ніж при використанні анкет, що розсилаються поштою. Крім того, люди можуть відмовитися обговорювати особисті питання з інтерв'юером. При всьому старанні інтерв'юера йому рідко вдається уникнути впливу на опитуваних. Те, як інтерв'юери говорять, інтонація, з якою вони задають питання, може вплинути на відповіді респондента. Нарешті, різні інтерв'юери можуть по-різному інтерпретувати і записувати одержувані відповіді.
Особисте інтерв'ю буває двох видів - індивідуальне та групове. Індивідуальне інтерв'ю представляє собою бесіду з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці або в магазині. Інтерв'юер повинен заручитися згодою на їх співробітництво, а бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. Іноді опитуваному вручають невелику грошову суму як компенсацію за витрачений час.
Групові інтерв'ю полягають у запрошенні 6-10 чоловік на кілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим модератором про товар, послугу чи організації Модератор повинен бути об'єктивний, знати тему і галузь діяльності і вміти аналізувати поведінку групи споживачів. Зазвичай в якості компенсації за згаяний час опитувані отримують невеличку суму. Бесіда, як правило, проходить у невимушеній обстановці; запрошеним пропонують кави і прохолодні напої. Модератор починає з загальних питань перед тим, як перейти до більш точним і заохочує вільне і відкрите обговорення учасниками заданої теми; передбачається, що при цьому вони висловлять свої справжні думки і почуття. У ході бесіди модератор прагне сфокусувати увагу учасників на темі інтерв'ю - звідси і походить назва (фокус-група). Висловлювання записуються на папері або на відеострічками для подальшого дослідження. Проведення фокус-групи стало одним з найбільш поширених інструментів маркетингових досліджень, що дозволяють краще зрозуміти почуття і думки покупців.
Особисте інтерв'ю - засіб досить гнучке і з його допомогою можна зібра...
