Аналіз конкуренції в маркетингових дослідженнях
План
1 Порядок аналізу конкурентів
2 Факторний аналіз ринкової частки підприємства
3 Аналіз товарної політики конкурентів
4 Дослідження динаміки цін конкурентів
5 Аналіз збутової та комунікаційної політики конкурентів
6 Фінансовий аналіз конкурентів і побудова конкурентної карти
В
1 Порядок аналізу конкурентів
В
Інформаційне забезпечення аналізу конкурентів.
Характер конкуренції між підприємствами галузі визначається їх цілями, особливостями проведеної товарної та цінової політики, організацією збуту, прийомами стимулювання реалізації продукції, фінансовим станом підприємства. Все це формує ринкову позицію конкурентів, аналіз якої включає ряд взаємопов'язаних етапів (рисунок 1).
У цілому аналіз діяльності конкурентів необхідно розглядати як частину постійно чинного процесу дослідження ринку, спрямованого на вивчення практики ведення конкурентної боротьби з метою забезпечення переваг над конкурентами. Для чіткої орієнтації аналізу та підвищення об'єктивності його результатів принципово важливим є правильний вибір мети і об'єктної бази аналізу, а також необхідною і достатньої інформації для проведення аналітичних процедур. Визначальним у постановці цілей конкурентної боротьби є маркетингова орієнтація підприємства, що базується на його виробничо-господарських можливостях і кон'юнктурі ринку. У зв'язку з цим формулювання цілей аналізу доцільно починати з уточнення основних пріоритетів підприємства в області маркетингу. Для цього необхідно відповісти на ряд приватних питань, які допомагають виділити основні орієнтири виробничо-господарської діяльності підприємства в виниклих ринкових умовах:
В
1. Які зміни відбулися в ринковій кон'юнктурі?
Отримати відповідь на дане питання можна на основі ревізії процесу реалізації продукції і методів маркетингу. Необхідно уточнити:
чи змінився ринок за обсягом, структурі, географічному розташуванню та характером реалізації товарів;
чи з'явилися ніші на ринку і чи використовуються вони;
що вживають конкуренти і, що в їх діяльності відрізняється від діяльності аналізованого підприємства;
як змінилося розподіл часток ринку між підприємствами;
наскільки точно відомі потреби покупців;
чи відповідає маркетингова діяльність підприємства реально існуючому ринку.
2. У якому напрямку має розвиватися підприємство?
Відповідь на це питання необхідно почати з формулювання загальних цілей маркетингової стратегії і розробки маркетингового плану діяльності підприємства. Це забезпечить підприємство структурованої програмою діяльності та контролю реалізації продукції, а також створить умови для проектування ефективних маркетингових засобів. У результаті необхідно мати чітке уявлення про те
на які цілі необхідно орієнтувати маркетинг підприємства;
в чому полягають стратегії розвитку маркетингу;
на основі якого типу стратегії повинна будуватися діяльність підприємства (насичення ринку, розвиток ринку і його зміна, розробка нового продукту, диверсифікація).
3. Яким чином перейти в новий стан?
Головним моментом тут є способи та методи реалізації наміченого плану, тобто визначення:
практичних прийомів і методів маркетингу;
кількісного та якісного складу служби маркетингу, яка повинна реалізувати намічений план;
системи забезпечення та обслуговування служби маркетингу;
напрямків підвищення кваліфікації персоналу служби маркетингу;
методів контролю маркетингової діяльності.
Ясне уявлення про маркетингові завданнях підприємства на майбутній період дозволяє виділити найбільш істотні сторони діяльності конкурентів, що ускладнюють своєчасне і повне виконання намічених планів. На цій основі формулюється мета аналізу, уточнюється його об'єктна база.
Повна реалізація цілей аналізу багато в чому залежить від того, наскільки правильно визначені географічні межі аналізованого ринку. Після уточнення географічних меж ринку необхідно виділити найбільш кращі об'єкти аналізу. Від складу аналізованих підприємств-конкурентів залежатиме повнота і якість аналізу, а також значимість і трудомісткість його результатів. Залежно від поставлених цілей можуть бути використані різні прийоми.
1. Вибір найближчих конкурентів.
До складу аналізованих підприємств входять конкуренти, що виробляють аналогічну продукцію, обсяг реалізації яких в натуральному і вартісному вираженні найбільш близький до відповідних значень розглянутого підприємства. Такий підхід дозволяє вибрати досить вузький склад об'єктів аналізу та, отже, скоротити обсяг подальшої аналітичної роботи. Висновки подібного аналізу стосуватимуться поточних, позиційних дій. Їх не можна поши...
