Роль запаху в атмосфері магазину
Наша пам'ять починає накопичувати інформацію з самого народження, ми постійно набуваємо нові знання і досвід. Події, настрою, відчуття, предмети, які нас оточують, - все це безперервно фіксується в пам'яті протягом усього життя, і, коли поєднання будь-яких, часто зовсім різнорідних чинників неодноразово повторюється, ми несвідомо починаємо пов'язувати їх між собою.
Розглянемо простий приклад. Щоранку ми встаємо по сигналу будильника, який допомагає нам прокинутися, В«запускаючиВ» наш організм, і якщо раптом випадково в середині дня ми почуємо нагадує цей сигнал звук, то реакція буде подібною. Таке явище отримало в науці назву В«Умовний рефлексВ», вперше даний термін запропонував російський вчений І.П. Павлов. Як відомо, він вивчав формування умовних рефлексів у тварин, проводячи експерименти над собакою, але рефлекси у людини формуються так само.
У потоці навколишнього нас інформації слід особливо виділити цілеспрямоване систематичне вплив на наші органи чуття агресивних рекламних кампаній, що проводяться за допомогою засобів масової комунікації виробниками і продавцями товарів і послуг. Прагнучи зміцнити свої позиції в боротьбі з конкурентами, останні активно впливають на споживачів, спонукаючи їх здобувати новий досвід покупок.
Між підприємствами роздрібної торгівлі існує досить серйозна конкуренція: постійно відкриваються нові магазини, вибір місць для здійснення покупки стає все більше. Щоб залучити й утримати клієнтів, оператори роздрібної торгівлі застосовують різні інструменти маркетингу, в тому числі підвищення якості обслуговування і, безумовно, створення приємної атмосфери всередині торгової точки.
Атмосфера магазину - один з факторів, що впливають на емоції і почуття відвідувача торгового залу, від яких, у свою чергу, залежить його споживчу поведінку [7]. Вона здатна викликати у споживача певну емоційну реакцію (наприклад, радість). Відчуття відвідувача впливають на те, скільки часу він проведе в магазині, і опосередковано на те, скільки грошей у ньому витратить. Важливо також, що атмосферу магазину продавець може створити сам, тоді як зовнішні фактори йому непідконтрольні.
Одним із значущих елементів атмосфери магазину є запах. Давно було помічено, що людині складно утриматися від покупки, проходячи повз пекарні, приємно пахла свіжою випічкою. На це звернули увагу роздрібні продавці: вони стали використовувати аромат свіжого хліба для впливу на покупців, що дозволяє збільшити продажі не тільки хлібобулочних виробів, а й інших товарів, представлених в магазині. Такий маркетинговий хід активно застосовується продавцями в країнах Західної Європи.
внутримагазинной запахи - це аромати, використовувані в торговій зоні роздрібного магазину для створення привабливої, затишною і розташовує до покупок атмосфери, яка часто стає складовою частиною його бренду. Запах торгової точки, одного разу зафіксований покупцем, залишається в його пам'яті надовго і при нагоді може нагадати про досвід колишніх покупок, закріплюючи його на емоційному рівні.
Дослідження показали, що клієнти магазину, для створення атмосфери якого застосовувалися запахи, відчували себе більш щасливими і задоволеними після його відвідин, вони значно вищі оцінювали рівень сервісу і пропонований асортимент. Слід зазначити важливий момент: аромат необхідно вибирати і використовувати відповідно зі стилем і позиціонуванням торгового підприємства, при цьому він повинен бути неагресивним і впливати на споживача ненав'язливо. Тільки такий аромат здатний належним чином впливати на підсвідомість і викликати позитивні емоції. Занадто сильні і різкі запахи дратують більшість споживачів, викликаючи зворотну реакцію - небажання довго перебувати в магазині.
Деякі компанії, успішно продають продукцію під своїм брендом, досягли результатів багато в чому завдяки впливу на підсвідомість покупців за допомогою запахів. Для розробки стратегії використання запаху такі компанії наймають дизайнерів, що підбирають аромати, які будуть застосовуватися в торгових точках і асоціюватися з ними в сприйнятті споживачів. Таким чином, запах стає частиною бренду роздрібного продавця, сприяючи зміцненню його відносин з покупцями.
Атмосфера магазину і її вплив на споживчу поведінку стали популярні як об'єкт дослідження серед учених і практиків після виходу в світ роботи Ф. Котлера (Kotler, 1973), в якій вперше була порушена ця тема [12]. Незважаючи на деяке відставання розвитку теоретичної бази з даного питання, менеджери роздрібних магазинів і підприємств сфери послуг давно усвідомили, наскільки важливо правильне оформлення роздрібної точки для залучення уваги споживачів до представленого асортименту і підвищення задоволеності клієнтів від її відвідування.
Для торгових організацій і раніше важливим залишається розуміння ступеня впливу дизайну і атмосфери магазину на його сприйнят...
