тя відвідувачами і на їхню поведінку. Це відображено в ряді досліджень способів оформлення торгової точки, описаних в працях з психології та маркетингу, наприклад, у таких авторів, як Belk (1975), Donovan & Rossiter (1982), Bellizi, Crowley & Hasty (1983), Bitner (1992), Baker, Parasuraman & Grewal (1994) [18]. p> Багато фахівців говорили про необхідності більш детального вивчення ролі запахів роздрібної точки і їх впливу на покупців, наприклад Wakefield & Blodgett (1996), Bone & Ellen (1999) [16]. Проведені ними дослідження показали, що запах впливає на кілька аспектів споживчого поведінки:
фЂЃ‘ на процес обробки інформації безпосередньо в місці покупки;
фЂЃ‘ на емоції споживача і оцінку їм самої покупки;
фЂЃ‘ на час, витрачений в процесі вибору і прийняття рішення про те, який конкретно товар придбати;
фЂЃ‘ на повторні купівлі та намір споживача знову відвідати магазин.
Брак наукових праць в даній області відзначали також Gulas & Bloch (1995), які досить глибоко вивчали цю проблему. Вони створили й продемонстрували у своїй роботі модель можливого впливу запаху всередині торгової точки на реакцію споживача (див. малюнок).
Модель відображає різні фактори впливу і сам процес обробки інформації про отримувані ззовні запахах, демонструє новий підхід до аналізу впливу останніх на покупців і може служити концептуальною базою при подальшому вивченні питання.
Gulas і Bloch (1995) звертають увагу на той факт, що вплив запахів буває різним: вони можуть не тільки залучати споживачів, але і викликати у них огиду і, як наслідок, відмова від придбання товару або відвідування магазину (реакція В«уникненняВ»). Автори вважають також, що запропоновану ними модель не можна назвати остаточною, вона потребує подальшій доробці.
Наведемо деякі дані. У людини є в середньому 6-10 млн рецепторів, що відповідають за нюх і дозволяють розрізняти 2000 - 4000 різних ароматів [17]. Звичайно, це не так багато в порівнянні з 220 млн нюхових рецепторів носа вівчарки, що розрізняє, природно, набагато більше запахів, або 200 млн світлочутливих клітин людського очі, але проте нюх грає істотну роль в житті людей і сприйнятті ними навколишнього світу.
Запах виконує складну функцію в формуванні лояльності споживачів і є складовою комплексу факторів, що впливають на купівельну поведінку. У даному контексті він лише частина інформації, одержуваної нами за допомогою органів почуттів і акумулюється в результаті в цілісне сприйняття об'єкта.
Існує ще один момент, який був виявлений при проведенні досліджень: загальний накопичений споживачем досвід може давати збій в якомусь конкретному випадку. Оскільки сприйняття, згідно постулатам гештальтпсихології, цілісно, ​​то й уявлення про об'єкт складається на основі всіх елементів, а не тільки запахів. Наприклад, відомі випадки, коли люди, зіткнувшись з незвичайним кольором їжі, навіть дізнаючись запах, не могли правильно визначити, з яких інгредієнтів вона складається [9]. Це означає, що формування уявлень у споживача слід розглядати не як звичайне підсумовування окремих стимулів, а як складну взаємодію, в якому судження, норми, попередній досвід і очікування - все це в сукупності має певне значення.
Отже, сформулюємо загальні положення про ролі запаху в сприйнятті людини [14].
фЂЃ‘ Нюх - друга за важливістю почуття людини після зору.
фЂЃ‘ Нюх безпосередньо пов'язано з пам'яттю та емоціями:
- запахи дуже добре і надовго запам'ятовуються
- споживач здатний згадати аромат, який він відчував багато років тому;
- запах може миттєво викликати з пам'яті потрібні спогади;
- понад 70% наших емоцій так чи інакше пов'язані з об'єктами, що володіють запахом.
фЂЃ‘ Аромати можуть впливати на настрій і концентрацію уваги, збільшувати або зменшувати занепокоєння, позбавляти від стресу і покращувати якість життя:
- запахи можна використовувати для підвищення продуктивності праці співробітників компанії;
- приємні аромати, як доведено, піднімають настрій і зменшують депресію.
фЂЃ‘ Кожна людина володіє своїм власним запахом, який є індивідуальним, подібно відбитку пальця.
фЂЃ‘ У жінок нюх більш гостре, ніж у чоловіків.
фЂЃ‘ Наше нюх працює, навіть коли ми спимо.
У початку 1996 р. доцент кафедри маркетингу Вашингтонського державного університету Е. Спандерберг з колегами вивчав протягом двох тижнів вплив внутримагазинной атмосфери і складових її факторів на поведінку споживачів [16]. Об'єктами дослідження стали 298 студентів університету (46% з них становили дівчата і 54% - юнаки). Вони повинні були оцінити вплив 12 явно виражених запахів і одного нейтрального на вчинення ними покупок у магазині крокової доступності, в асортименті якого були штучні рослини, календарі, кухонні прилади, книги, одяг та спортивний інвентар. Запахи поділялися за шкалою інтенсивності ...
