РЕФЕРАТ
по курсу В«МаркетингВ»
по темою: В«Розробка нових продуктів (на прикладі корпораціїВ« Майкрософт В»)В»
1 Управління розробкою нових продуктів
Новий продукт - продукція, послуга або ідея, які сприймаються деякими потенційними споживачами як нові. Можна виділити кілька рівнів новизни продукту: від повністю нового продукту до продукту з новою маркою або упаковкою. Розробка повністю нового продукту обумовлює поява істотних управлінських проблем і пов'язана з високим ризиком.
Особливо важливим є випуск товарів-новинок для ринків з сильною конкуренцією, на яких домогтися конкурентної переваги іншим шляхом вельми важко.
Щоб домогтися відчутного успіху, товар повинен бути не просто новим - Він повинен виглядати новим, бажано не бути схожим на інші товари. Часом, якби на товарі не було напису В«Новинка!В», Навряд чи хто-небудь звернув на нього увагу.
Майже на кожному з комп'ютерів є напис В«Інтел всерединіВ». Це дітище Енді Гроув, голова комп'ютерного гіганта В«ІнтелВ», що виготовляє 90% використовуваних у світі процесорів. Енді Гроув сформулював правило для свого бізнесу: кожні 18 місяців потужність процесора повинна подвоюватися, а його ціна зменшуватися наполовину. Гроув - фанатичний трудоголік. Він виніс девіз свого бізнесу в назву своєї книги В«Виживає тільки параноїкВ».
Організація може отримати новий продукт двома способами: шляхом покупки компанії, патенту, ліцензії, ноу-хау або шляхом власної розробки нового продукту.
Розробка нового продукту - створення оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їхня модернізація, розробка нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власних НІОКР. Процес розробки нового продукту складається з восьми етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка концепції та її перевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз бізнесу, розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерційне виробництво.
Генерація ідей - систематичний пошук ідей про нові продукти. Пошук нових ідей здійснюється головним чином на основі внутрішніх джерел організації (у відділі нової техніки, в службі НДДКР, у відділі маркетингу і збуту і т.п.), вивчення думок споживачів, конкурентів, постачальників і дистриб'юторів, консультаційних організацій, роботи виставок і різних друкованих видань, шляхом використання спеціальних методів генерації ідей.
Відбір ідей - аналіз всіх висунутих ідей про новий продукт з метою відсіювання неперспективних з їх числа на найбільш ранній стадії розробки. У результаті відбираються ідеї про можливе продукті, який організація може запропонувати ринку.
Розробка концепції та її перевірка - ідея про новий продукт трансформується в концепцію продукту, яка випробовується на групі цільових споживачів з метою визначення ступеня її привабливості. Концепція може бути представлена ​​споживачам словесно або у вигляді ілюстрацій.
Розробка маркетингової стратегії - визначення маркетингової стратегії первісного виходу на ринок з новим продуктом. Тут розглядаються наступні питання. Насамперед описуються розмір, структура та характер цільового ринку, здійснюється позиціонування нового продукту. Далі даються оцінки обсягом продажів, ринковій частці, ціною, прибутку, здійснюється вибір каналів збуту. Безумовно, що в більшості випадків такі прогнозні оцінки носять досить орієнтовний характер. Проте використання навіть орієнтовних оцінок краще, ніж їх повна відсутність.
Для отримання інформації про новий продукт проводять опитування (Споживачів, співробітників торгових організацій, окремих експертів). Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі нового продукту також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу) подібних продуктів, з аналізу ситуації в області конкурентної боротьби.
Аналіз бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для компанії даного нового продукту.
Розробка безпосередньо продукту - трансформація концепції нового продукту в матеріальний продукт; мета - переконатися в тому, що ідея продукт; може бути доведена до стадії працюючого зразка.
Розробка продукту - більш широке поняття в порівнянні з НДДКР; представляє трансформацію концепції нового продукту в матеріальний продукт, що має закінчений товарний вигляд, тобто включає також маркетингову розробку продукту.
Крім того, часто паралельно з оцінкою нових продуктів вирішуються питання, пов'язані з вибором продуктів для зняття з виробництва (оцінка перспективності продуктів, що випускаються).
На основі застосування даного методу розраховується індекс збереження продукту. Продукт, для якого даний індекс є найменшим, знімаєт...
