Реферат
з курсу В«МаркетингВ»
В«Розробка та реалізація плану досліджень (на прикладі компанії La Ruth Chemical) В»
1. Вибір методів збирання даних
Можна виділити наступні методи збору даних при проведенні опитувань з участю інтерв'юерів або при самостійному заповненні анкет респондентами:
1. Інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента. Можливо попереднє узгодження строків інтерв'ю по телефону.
При такому способі зазвичай легше встановити довірчі відносини, можливий показ зразків товару, рекламних матеріалів тощо Домашня обстановка налаштовує на досить тривалий інтерв'ю з високим ступенем концентрації на проведеному обстеженні. Однак це дорогий метод збору даних. p> 2. Інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Компанії, які проводять такі обстеження, можуть у великих магазинах мати свої офіси. Відвідувачі магазину опитуються інтерв'юєром в приміщенні магазину або можуть запрошуватися для дачі інтерв'ю в офіс. За допомогою даного методу без використання спеціальних методичних підходів важко забезпечити репрезентативність результатів обстеження і вдумливе ставлення опитуваних до актуальні питання. У порівнянні з першим методом даний метод є більш дешевим.
3. Інтерв'ю в офісах. Використовується зазвичай при зборі інформації про продукцію виробничо-технічного та офісного призначення. Цей метод по суті володіє тими ж перевагами та недоліками, як і перший метод, проте має більш високу вартість проведення, обумовлену використанням більш кваліфікованих інтерв'юєрів.
4. Традиційне телефонне інтерв'ю. До числа переваг даного методу збору даних відноситься наступне: відносно низька вартість, можливість охопити велике число респондентів та забезпечити високий рівень репрезентативності, можливість проведення за відносно короткий період часу. Даному методу притаманні такі недоліки: неможливість що-небудь показати респонденту, неможливість інтерв'юеру мати особисте враження від зустрічі з респондентами. (Разом з тим відсутність особистого контакту часом сприяє отриманню правдивих відповідей на питання про споживання алкоголю, протизаплідних засобів і т.п.) Далі - складність отримання розлогих відповідей на велику кількість питань, так як терпіння респондента може вичерпатися. Крім того, важко перевірити якість проведеного інтерв'ю та встановити, чи всі заплановані респонденти в реальності були опитані. Для контролю за якістю проведеного обстеження керівництво може організовувати повторні перевірочні дзвінки до раніше опитаним респондентам.
5. Телефонне інтерв'ю із спеціально обладнаного приміщення, де одночасно працюють кілька інтерв'юерів, до телефонів яких можуть приєднуватися контролери. Крім хороших можливостей контролю якості роботи інтерв'юерів, даний метод в порівнянні з традиційним телефонним інтерв'ю забезпечує зниження витрат за рахунок об'єднання ресурсів (матеріально-технічних, програмних та ін.)
6. Телефонне інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Багато компаній, що займаються опитуванням споживачів, спеціально обладнані приміщення для телефонного інтерв'ювання оснащують спеціальної комп'ютерної технікою. Ця техніка здійснює автоматичний набір телефонних номерів респондентів, після чого на моніторі з'являється вступний текст, а потім - послідовно задаються питання з можливими варіантами відповідей. Інтерв'юер зачитує респонденту питання і з допомогою коду фіксує названий варіант відповіді. При цьому наступне питання формулюється в залежності від варіанту відповіді на попереднє запитання. Комп'ютерна база відповідей та їх статистична обробка здійснюються автоматично в реальному масштабі часу. У ряді випадків аналіз лише частини відповідей дозволяє прийняти певні рішення і припинити подальший опитування, заощаджуючи час і ресурси.
7. Повністю комп'ютеризоване інтерв'ю. У даному випадку на додаток до раніше описаного методу респондент відповідає на запитання шляхом натискання на кнопки свого телефону або питання з'являються на моніторі його комп'ютера, і респондент вводить відповіді, використовуючи звичайну комп'ютерну клавіатуру.
8. Групове самостійне заповнення анкет. Такий підхід використовується для зручності і здешевлення інтерв'ювання.
Наприклад, перед двадцятьма-тридцятьма членами групи демонструється рекламний ролик, після чого вони індивідуально відповідають на запитання анкети, що стосуються оцінки даного ролика. Учасниками групи можуть бути школярі одного класу, студенти однієї навчальної групи, відпочиваючі якого будинку відпочинку і т.д. Можлива зворотній зв'язок з інтерв'юером.
9. Самостійне заповнення надісланих анкет. Є варіантом обстеження на основі самостійного заповнення анкет. Після попереднь...
