ого усного роз'яснення цілей і завдань проведеного обстеження анкета залишається у респондента. Заповнену анкету, через певний час, або забирають у респондента, або він відсилає її поштою в конверті з оплаченою відповіддю. Даний метод застосовується під час проведення опитувань на обмеженій території, що не вимагає від інтерв'юера великих пересувань. Цей метод характеризується високим ступенем повернення відповідей, мінімальним впливом інтерв'юєра на опитуваних, відносною дешевизною і гарним контролем за формуванням групи респондентів. В якості респондентів можуть вибиратися співробітники однієї організації, мешканці готелю, відвідувачі магазину і т.п.
10. Обстеження поштою. Запитання та відповіді на них надсилаються поштою. p> Переваги даного методу обумовлені тим, що не треба наймати інтерв'юерів, легкістю формування груп цільових респондентів, його дешевизною. Цей метод має тими ж недоліками, що і методи самостійного заповнення анкет без участі інтерв'юера, розглянуті вище. Крім того, цей метод характеризується низьким відсотком повернутих відповідей, він орієнтований в основному на досить грамотних людей, що проживають в країнах з ефективною поштовою системою. Існує можливість спотворення результатів за рахунок того, що відповіли респонденти за своїм соціальним становищем, відношенню до певного товару, рекламі тощо відрізняються від тих, хто не відповів на анкету (самовиборка респондентів).
Вибір конкретних методів обстежень заснований на обліку наступних груп факторів: мети та ресурси дослідника; характеристики респондентів; характеристики питань, задаються дослідником. Коротко охарактеризуємо ці три групи чинників. p> Цілі збору даних випливають з цілей проведеного маркетингового дослідження. В основі їх визначення лежать вимоги отримання інформації бажаної якості. Останнє визначається відпущеним часом на прийняття рішення і наявними ресурсами.
До числа найбільш швидко реалізованих методів відносяться телефонне опитування і інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Набагато більше часу вимагає реалізація персонального інтерв'ювання, опитування поштою.
Відсутність достатніх грошових коштів також впливає на вибір методу збору даних. Наприклад, якщо дослідник хоче, щоб вибірка складалася з 1000 респондентів, а на ці дослідження відпущено 5000 доларів, то здається неможливим найняти інтерв'юерів при платі 20 доларів за одне інтерв'ю, оскільки в даному випадку інтерв'юерам доведеться заплатити 20 000 доларів. У даному прикладі доведеться використовувати дешевші методи, наприклад телефонне інтерв'ю.
Якість зібраних даних оцінюється багатьма параметрами, які будуть розглянуті досить докладно в наступних розділах підручника. Тут же будуть відзначені тільки два аспекти поняття В«якість зібраних данихВ»: можливість поширювати висновки, отримані від збору інформації для певної вибірки, на всю сукупність в цілому, і повнота інформації, отриманої від кожного опитаного. Цим критеріям, наприклад, в набагато більшою мірою задовольняє інформація, отримана при особистій зустрічі інтерв'юера з респондентом, ніж при інтерв'юванні по телефону.
Слід розглянути, принаймні, чотири характеристики цільової групи респондентів, що впливають на вибір методу збору даних:
Відсоток респондентів, що володіють необхідними характеристиками, у загальній сукупності опитуваних. Наприклад, якщо випробовується концепція низькокалорійних продуктів харчування, пріготавліваемих у мікрохвильовій печі, то в якості цільових респондентів слід розглядати домогосподарок, які мають мікрохвильові печі і які протягом останніх шести місяців купували низькокалорійні продукти харчування.
Бажання брати участь в опитуванні. Дослідника завжди турбує високий ступінь відмови респондентів від участі в обстеженні. Можна виділити два типи причин небажання взяти участь в будь-якому обстеженні. Перший обумовлений якимись узагальненими почуттями підозрілості і прагненням нікого не допускати в свою особисте життя: певна категорія людей просто не хоче брати участь у будь-якому опитуванні. Другий обумовлений специфічними обставинами проведення конкретного обстеження. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Обраний метод опитування впливає на ступінь бажання брати участь в обстеженні. Так, люди знаходять більш важким відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж в поштовому опитуванні. Зазвичай використовуються різні методи стимулювання бажання взяти участь в обстеженні: грошова оплата, невеликі подарунки (ручки, запальнички тощо) і т.п.
Можливість прийняття участі в опитуванні. Навіть якщо потенційний респондент задовольняє двом вищевикладеним вимогам, він в силу тих чи інших причин може не прийняти участь в обстеженні (відрядження, хвороба, несподівані сімейні обставини, забудькуватість і т.п.). Зазвичай особисті контакти з потенційними респондентами збільшують вірогідність ...
