РЕФЕРАТ
з курсу "Основи маркетингу"
по темі: "Маркетингові дослідження в рекламі і їх призначення "
Зміст
Процес і методи проведення рекламних досліджень
Запомінательная процедура
Механічні способи тестування
Планування графіка звернення до ЗМІ
Список використаної літератури
Проведення дослідження реклами зумовлено насамперед тим, що рішення в області рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності. p> Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу:
Чи правильно вибрані цільові ринки і цільова аудиторія? p> Чи справді ми правильно розуміємо запити споживачів? p> Чи справила реклама якесь вплив на обсяг продажів? p> На ці питання дуже часто шукаються відповіді шляхом проведення відповідних досліджень.
Характеризуючи зміст маркетингових досліджень рекламної діяльності, Голубков Є.П. виділяє наступні напрямки вивчення реклами:
Дослідження ефективності та популярності окремих рекламних засобів (носіїв реклами) для різних цільових аудиторій. Зокрема, на основі вивчення ступеня популярності окремих радіо - І телепередач у засобах масової інформації. p> Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії.
Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. p> Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. p> Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажанням його купити.
Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей.
Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації.
Ці дослідження насамперед спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів. p> Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами. Ризик в рекламній діяльності насамперед обумовлений можливістю неефективного використання грошей.
Процес і методи проведення рекламних досліджень
Процес і методи проведення рекламних досліджень аналогічні процесу і методам проведення маркетингових досліджень в цілому.
Всі вироблені маркетингові дослідження можна умовно розділити на синдикативні (проводяться з передплати, оформленої багатьма фірмами, зацікавленими в даних цих досліджень) і несіндікатівние (проводяться спеціально на замовлення однієї конкретної фірми, яка сама повністю і оплачує їх). p> У ході рекламної кампанії нужда у первинних даних зазвичай виникає в трьох випадках: до початку рекламної кампанії; в ході підготовки рекламних матеріалів; після того як ці матеріали готові. Дослідження перед початком кампанії:
Дослідження самого виробу. Є Чи є потреба в даному товарі? В якій мірі задоволені потреби вже існуючими на ринку товарами?
Дослідження споживачів. Серед найбільш поширених методів можна перерахувати: опитування біля прилавка, спрямовані групові інтерв'ю та використання проективних методів.
Дослідження ринку з метою визначення потенційного попиту.
Наскільки динамічний ринок? Хотілося б попередити здивовані питання досліджень має сенс проводити, коли реклама вже підготовлена. p> Вони допоможуть виявити потенційні помилки і внести необхідні поправки перед виходом реклами "в світло ". Зазвичай використовуються такі різновиди тестів. p> Споживачеві пропонують розташувати рекламні матеріали у спадному порядку - від кращого до гіршого. Мета реклами - не просто сподобатися споживачу, а зацікавити його і привести до прилавка (AIMDA).
Парні порівняльні тести. Споживач оцінює рекламні матеріали по парах, що не сподобалося відразу вибуває. Цей тест набагато точніше попереднього.
Запомінательная процедура
Заснована на принципі заповнення, взятому з психології. Для оцінки дієвості повідомлення клієнтам пропонують відновити в ньому пропущені слова. Копі-тест, або театральний тест. p> При підготовці реклами проводиться останнім. Допомагає оцінити, наскільки легко читається текст і сприймається інформація. Він використовується також при підготовці телереклами; аналізується реакція аудиторії на рекламу.
Механічні способи тестування
Дослідники проявляють чудеса винахідливості, пробуючи все нові і нові методи наукового визначення реакції споживачів: наприклад, вимірюють ступінь розширення очних зіниць або запоті...
