вання долонь; визначають реакцію очей на швидку зміну кадрів; перевіряють, як ковзає погляд по газетній шпальті або журнальної сторінці. p> Дослідження після завершення підготовки реклами Цілий ряд досліджень проводиться, коли реклама вже готова, як до, так і після її появи у мас-медіа. p> При цьому предтести дозволяють оцінити ситуацію до початку рекламної кампанії, а посттести - виявити, як змінилося становище з моменту її початку.
За допомогою предтестов постараємося відповісти на питання:
Чи досягне реклама своєї мети?
Чи підвищить попит?
Чи вплине на думку споживачів?
За допомогою посттестов можна оцінити реальну віддачу (дієвість) реклами. Кожен тест треба проводити конкретним методом і з конкретною метою, охоплюючи тим самим весь комплекс проблем.
Тест на впізнавання. Споживачеві показують рекламу і дивляться, чи впізнав він її. При цьому невідомо напевно, де споживач зіткнувся з рекламою. Крім того, іноді він плутає одну рекламу з іншого. У підсумку отримана при тестуванні інформація перекручена і неточна.
Тест Старча. На рекламне оголошення наклеюються ярлички з номерами і потім уточнюється, який відсоток читачів запам'ятовує, що звернув увагу на ту чи іншу частину оголошення. p> При проведенні досліджень постають такі проблеми: необхідно визначити кількість та характеристики опитуваних людей; відповіді людей залежать як від самих запитань, так і від розташування альтернатив у загальному цілому (а також від сусідства з більш значущою величиною - "ефект контрасту", коли ми мимоволі завищуємо або занижуємо оцінку); вживання в питаннях тих чи інших слів мимоволі змушує людей повторювати їх, що робить непрямий вплив на результати опитування; сам тон, яким задаються питання, відіграє велику роль у виборі оцінюваного; практично ніколи не можна визначити повну ефективність реклами, тобто того, чому покупець набуває цей товар, який канал подіяв сильніше. p> А може бути, це був рада більш авторитетного знайомого? Або він поступився під натиском більш розторопного продавця?
Тест на запам'ятовування.
Цей тест набагато точніше, так як тут споживачеві необхідно довести, що він дійсно бачив рекламу. p> У ході його проведення тестований вказує, де було вміщено дане рекламне оголошення, а потім йому пропонують описати будь запам'ятався йому фрагмент рекламного матеріалу. p> Подібний тест може проводитися з організаціями мовлення засобами комунікації. У цьому випадку дослідник називає телепрограму і просить споживача описати всі побачені ним під час передачі рекламні матеріали.
Тест на обізнаність.
Тест допомагає уточнити, яка частина споживачів знала про продукцію ще до появи реклами, і порівняти з числом почули про неї після появи реклами. p> Цей тест можна провести і після завершення рекламної кампанії. З різновидів тесту на обізнаність частіше інших використовується тест на миттєву реакцію. p> У цьому випадку дослідник запитує споживача, яка марка приходить йому на думку в першу чергу, коли згадується небудь вид продукції.
Тест на знання.
Щоб не просто визначити, чи відомо споживачеві про даної продукції, але й уточнити, наскільки добре він з нею знайомий, проводиться тест на знання. Питання ставляться так, щоб з'ясувати, яке уявлення має покупець про конкретні якостях товару і про магазинах, де він продається.
Асоціативний тест.
Це найбільш значимий з усіх тестів, що дозволяє дізнатися, чи пов'язує споживач рекламу з просувним товаром.
Метод пробного тестування.
Створена реклама перед своїм широким виходом випробується на якомусь аналогічному "великому" пробному об'єкті.
Вивчення змін.
За допомогою методу можна простежити, як змінюються думки і переваги, як ростуть знання, як змінюються рекламні оголошення. Щоб споживач сприйняв міститься в рекламі інформацію, необхідно час. Тест допомагає простежити розвиток даного процесу.
ADD + Impact-тест. Цей вид тесту є одним з найперспективніших при тестуванні рекламної продукції. Він являє собою міжнародну кількісно-якісну модель тестування реклами будь-якого типу на будь-якій стадії її розробки. p> Був розроблений в Австралії в 1991 Виділяється чотири основних елементи комунікації: увага - здатності реклами залучати та утримувати увагу споживачів; комунікація повідомлення - швидкість і повнота засвоєння повідомлення про рекламованої марки; зв'язок споживача з маркою - ототожнення асоціативних зв'язків споживача і пропонованої йому продукції; брендинг, - запам'ятовуваність назви рекламованої марки і стійка зв'язок саме цієї марки з рекламним повідомленням. p> При цьому вся робота ведеться з панеллю споживачів (фокус-групою, що зберігає відносно однорідний склад у часі).
Дослідження реклами - це одне з напрямків маркетингових досліджень. Воно дозволяє, з одного боку, уникнути марного витрачання коштів на неефективні рек...
