РЕФЕРАТ
за курсом В«МаркетингВ»
по темі: В«Маркетинг як основа сучасного бізнесуВ»
1. Сутність і зміст маркетингу
Сутність маркетингу полягає в тому, що фірмі варто робити тільки те, що безумовно знайде збут у клієнта (тієї чи іншої соціальної групи) або конкретного сегмента ринку. Таким чином, попередньо можна сказати, що сутність (В«сама глибинна сутьВ») сучасного маркетингу зводиться до такої підприємницької діяльності, яка перетворює потреби і потреби покупця (клієнта) - у доходи підприємства (фірми).
Отже, в основі маркетингу лежить дуже проста вихідна ідея: робити те, що хоче (що вимагає) покупець і що, загалом, зможе задовольнити його потреби, потреби і запити, і з тієї ціною, яку він готовий при цьому заплатити. Маркетинг - чисто ринкове поняття. Його функція - розвиток взаємодії між виробником, продавцем, споживачем у певних ринкових умовах, має метою отримання прибутку кожним з його учасників.
Маркетинг, як невід'ємна категорія ринку, в узагальненому вигляді конкретизує реальну діяльність фірми з управління попитом на результати своєї діяльності. Це управління включає в себе вивчення потреби товариств а в випускається продукції (наданих послугах) і ряд заснованих на результатах аналізу дій. Останні спрямовані або на пристосування до існуючого попиту, або на маніпулювання їм і поведінкою потенційних клієнтів, або на те і на інше одночасно.
На так званому ринку продавця попит перевищує пропозицію, формується дефіцит; покупці повинні докладати активних зусиль для того, щоб придбати бажаний товар; виробники стурбовані тільки отриманням сировини і виробництвом товарів, вся продукція у них купується без проблем. На ринку покупця, навпаки, пропозиція панує над попитом; покупці мають можливість вибирати, і проблема для них полягає тільки в тому, можуть вони дозволити собі це споживання чи ні, чи задоволені вони якістю товару і послуги саме цього продавця або треба звернутися до іншого. Продавці, у свою чергу, повинні активно намагатися збути товар: дослідити характер попиту, виявити сегменти ринку, переконати покупця в перевагах свого товару і домагатися диференціальних переваг порівняно з іншими продавцями, розширюючи диверсифікацію.
Нерозривно з поняттям сутності маркетингу пов'язано кілька досить простих постулатах:
Фундамент міцного становища кожного підприємства заснований на потребах клієнта, що підтверджується відомим постулатом маркетингу: В«Без клієнта немає ринку, а без ринку немає підприємництва В».
Цінність ринку вище цінності фірми: В«Той, хто володіє фірмою несе витрати, що володіє ринком отримує доходи В».
Клієнт зацікавлений у вирішенні проблем: В«Ні користі - немає цінності; немає цінності - немає грошейВ».
Масштаб і рівень якості товару (послуги) - оцінка, дана йому клієнтом: В«Черв'як повинен подобатися рибі; а не рибалці В».
Можна пробуджувати потреби, але їх не можна створити: В«Будильник може розбудити того, хто лежить в ліжку В».
Необхідно діяти, а не чекати: В«Активне та інтенсивне очікування нічого не даєВ».
У численній навчальної літературі з маркетингу останній ототожнюється з актами купівлі-продажу товарів, стимулюванням збутової діяльності, загалом зі збутом, що в корені невірно. Маркетинг включає набагато більше видів діяльності. Він об'єднує всі сторони діяльності фірми на ринку, формуючи її ринкову філософію, спирається, на наукову базу. Збут - всього лише одна з його численних функцій і при хорошому маркетингу не сама істотна. П. Друкер зазначав у Свого часу, що В«мета маркетингу - зробити зусилля по збуту, непотрібними. Його мета - Так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі В».
Тверезий погляд на можливості маркетингу і його роль у задоволенні обопільних інтересів продавця і покупця дозволив П. Друкеру сформулювати найбільш важливі ринкові реалії що знайшли втілення в сучасній маркетингової концепції:
Думка людей бізнесу про споживачах і ринку найчастіше невірно. З цього виходить, що необхідно проводити глибокий аналіз - аж до створення системи маркетингового моніторингу.
Споживач рідко купує те, що, на думку виробника товару, йому продають. Необхідно пам'ятати, що споживачі платять за задоволення потреб, а не за засоби їх отримання, тобто конкретні товари та послуги.
Товари або послуги, які виробник розглядає як своїх прямих конкурентів, рідко відповідають тому, що він вкладає в це поняття. Необхідно направляти зусилля не на витіснення конкурентів, а на пошук нових способів задоволення потреб.
Думка виробника про певний властивості якого товару як про найважливіше його В«відмітному якості В»може не збігатися з думкою покупця, для якого це якість може не мати такого вже важливого значення. ...
